Web to Print und Channel Marketing: Warum verteiltes Marketing-Management unerlässlich ist

Mit der digitalen Technologie wächst der Bedarf an der Anpassung von Marketingmaterialien. Es geht nicht mehr nur um die Anpassung, sondern auch um die Anpassung an das jeweilige Netz. Eine echte Revolution in der Organisation von Web to Print. Eine der Herausforderungen des verteilten Marketing-Managements.

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In der Vergangenheit glaubten einige, dass die digitale Transformation und die so genannte "Uberisierung" mit dem Verschwinden der Zwischenhändler einhergehen würden: Netzwerke, Wiederverkäufer, lokale Vertreter. Eine Sichtweise, die schnell von der Realität überholt wurde. Auch im digitalen Zeitalter bleibt das indirekte" oder Channel"-Marketing für viele Tätigkeitsbereiche entscheidend, von der Automobilindustrie über Banken und Versicherungen bis hin zu Hotels und Restaurants. Aus diesem Grund bleiben die Herausforderungen für Marketingabteilungen bei der Umsetzung von Marketingmaterial - Themen, die in Konzepten wie Channel Marketing, Distributed Marketing und Web-to-Print verankert sind - hoch.

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Die Digitalisierung hat den Druck nicht ausgelöscht, sondern ihn inspiriert...

In der Praxis ist dieses verteilte Marketing im digitalen Zeitalter noch komplexer geworden. Und das aus mehreren Gründen. Erstens sind digitale Kanäle (Websites, Apps, soziale Netzwerke) zu den bestehenden Medien hinzugekommen, auf die sich Wiederverkäufer, Händler, Franchisenehmer und andere Vertreter stützen können, um ihre lokalen Marketingaktionen durchzuführen. Wenn die Digitalisierung die bestehenden Medien nicht ausgelöscht hat, so hat sie sie doch inspiriert... Folglich ist es auch für die Printmedien an der Zeit, die Dokumente entsprechend dem lokalen Kontext zu personalisieren, natürlich, aber auch (vor allem) entsprechend dem Kontext des Kunden. Auch der Druck zielt auf eine immer stärkere Personalisierung ab. Aber wenn Sie Ihre Partner bei der Anpassung ihrer Marketingmaterialien allein lassen, bestehen zwei Hauptrisiken. Das erste Risiko betrifft die visuelle Integrität der Marke - ihre Wirkung, ihre Homogenität. Die Verteilung von nicht konformen Dokumenten beeinträchtigt unweigerlich die Markenkonsistenz. Das zweite Risiko betrifft die Budgets und die operative Effizienz. Wenn die Teams nicht entsprechend ausgestattet sind, besteht die große Gefahr, dass sie Dienstleister beauftragen (und damit Zeit und Geld verschwenden), um Varianten zu erstellen, die ein für alle Mal hätten modelliert werden können.

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Mehr autonome Teams

Aus diesem Grund verschwindet der Begriff "Web-to-Print" allmählich hinter dem des"verteilten Marketings". Web-to-Print versprach, das Marketingmaterial - die Masterdokumente und ihre Varianten - zu zentralisieren, um es allen Interessierten zur Verfügung zu stellen (über ein Web-Interface, wie der Name schon sagt) und Anpassungen zu erleichtern. Distributed Marketing Management geht noch weiter: Es soll eine echte Möglichkeit bieten, dieses Material anzupassen, um die lokale Effizienz zu steigern. Distributed Marketing zielt darauf ab, die Teams bei ihren Bemühungen um die Lokalisierung/Personalisierung von Marketinginhalten zu unterstützen und gleichzeitig die Markenkonsistenz zu gewährleisten.Konkret geht es bei Distributed Marketing nicht mehr nur darum, die Attribute eines Logos in einem Dokument zu blockieren. Eine Lösung wie das DMM-Modul von Wedia ermöglicht die Feinabstimmung einer Vielzahl von Elementen: Inhaltsblöcke, Farben, Schriftarten, Beschnitt.... Und das für eine Vielzahl von Medien: PDF-Dokumente, Websites, E-Mailings...

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Ein endlich "glokales" Marketing

Mit diesem feinen und kontrollierten Handlungsspielraum kann der Händler einer großen Automarke aus Grenoble seine Marketingmaterialien anpassen (Einfügen von Bildern von Landschaften und Fahrzeugen, die von seinen Kunden bevorzugt werden, oder Hervorheben der lokal wirksamsten Argumente...). Diese Anpassung ist natürlich Teil eines Workflows, um die Rückverfolgbarkeit der Aktionen zu gewährleisten, den Lebenszyklus des Dokuments zu sichern (automatisches Einfügen eines aktualisierten Inhaltsblocks) und sich mit den Dienstleistern (Agentur, Druckerei) zu koordinieren. Was für ein Netzwerk von Partnern gilt, gilt auch für große Unternehmensgruppen. Distributed Marketing Management bietet die Möglichkeit, die unterschiedlichen kulturellen und sprachlichen Kontexte flexibel zu managen und gleichzeitig die globale Identität der Marke zu schützen. Kurz gesagt, mit Distributed Marketing Management wird Marketing (endlich) "glokal".