Comment construire une carte du parcours client

Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours de l'acheteur du point de vue du client. Elle vous aide à comprendre l'expérience du client avec votre entreprise à travers tous les points de contact possibles, que ce soit sur votre site web, les médias sociaux, le livechat, l'email ou d'autres canaux. Grâce à ces connaissances, vous pouvez optimiser vos processus commerciaux et marketing afin d'améliorer la fidélisation des clients et d'augmenter les taux de conversion. Dans cet article, nous verrons comment élaborer une carte du parcours client, quels sont les exemples à suivre et quelles sont les meilleures pratiques pour réussir. 

C'est parti !

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Pourquoi avez-vous besoin d'une carte du parcours client ?

À première vue, le parcours du client ressemble à un processus linéaire simple - du point A au point B.

Au point A, l'entreprise propose un produit ou un service. Au point B, le client achète l'offre. 

En réalité, ce n'est pas le cas. Il existe plusieurs points de contact, depuis le moment où l'entreprise fait la promotion d'un produit jusqu'à celui où le client effectue un achat. Et plus il y a de points de contact dans le parcours du client, plus la carte peut devenir compliquée. 

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Par exemple, un client voit une publicité pour le produit d'une marque sur les médias sociaux. Il s'agit du premier point de contact. Le client clique ensuite sur l'annonce et arrive sur une page de vente. C'est le deuxième point de contact. Il aime les produits et effectue un achat. C'est le troisième point de contact. Si les marques lui envoient un courriel de remerciement, c'est le quatrième point de contact. Si le client s'inscrit à la lettre d'information de la marque, c'est le cinquième point de contact, et ainsi de suite.

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Une carte du parcours client permet donc de comprendre comment les clients perçoivent votre marque et leur expérience à chaque étape du parcours de l'acheteur. 

Voici d'autres avantages de la création d'une carte du parcours client.

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1. Vous aide à améliorer votre stratégie de marketing

Les stratégies de marketing sont divisées en deux catégories : le marketing sortant et le marketing entrant.

Le marketing sortant consiste à atteindre vos clients pour les inciter à acheter votre produit. Il comprend l'utilisation de publicités télévisées, le démarchage téléphonique, les envois de courriels, les panneaux d'affichage, les annonces publicitaires, etc. D'autre part, le marketing entrant implique l'utilisation de stratégies de contenu et de médias sociaux pour faire connaître votre marque, amener les gens à s'intéresser à vos offres et, finalement, à faire des achats. 

Le marketing sortant est inefficace et coûteux. Vous jetez votre dévolu sur un grand nombre de personnes dans l'espoir d'attirer quelques clients. 

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En revanche, le marketing entrant vous permet d'exploiter différents types de contenu pour engager et attirer vos clients cibles. Il vous aide à nourrir délicatement les clients tout au long de leur parcours d'achat, tout en augmentant progressivement leur intérêt pour votre marque et en stimulant l'engagement des clients. L'utilisation de stratégies de marketing entrant contribuera à augmenter les conversions et la fidélisation. En créant une carte du parcours du client, vous pourrez identifier le contenu qui intéresse vos clients et les points de contact où ce contenu sera le plus efficace. 

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2. Permet un service à la clientèle proactif

La carte du parcours client vous donne un aperçu de l'expérience de vos clients lorsqu'ils traitent avec votre entreprise. Vous serez en mesure de voir ce dont ils sont satisfaits et les domaines où il y a des frictions. Grâce à cette stratégie, vous pouvez optimiser votre processus de service à la clientèle afin d'aider les clients de manière proactive avant même qu'ils ne vous contactent. Il peut s'agir de quelque chose d'aussi simple que la création d'une base de connaissances contenant des articles en libre-service que les clients peuvent consulter lorsqu'ils sont bloqués dans l'utilisation de votre produit.

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L'amélioration de l'expérience client est nécessaire à la réussite d'une entreprise. Moins les clients rencontrent de frictions, moins ils sont susceptibles de se tourner vers vos concurrents. En fait, 33 % des clients envisagent de changer de marque après une mauvaise expérience. 

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3. Vous aide à comprendre la complexité de votre clientèle

Les points de contact varient selon les clients. Par exemple, les clients plus âgés peuvent arriver sur un site web en effectuant des recherches sur Google, tandis que les membres de la génération Z utilisent les médias sociaux. Les membres de la génération Z préféreront peut-être regarder des vidéos amusantes sur les médias sociaux, tandis que les clients plus âgés préféreront un contenu écrit qui explique le produit en détail.

Une carte de parcours vous permettra de visualiser les différents types de clients que vous avez, leurs expériences avec votre marque et le type de contenu le plus efficace pour les attirer et les éduquer. 

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Les étapes du parcours du client

Avant de créer une carte du parcours client, vous devez d'abord comprendre les différentes étapes par lesquelles passe un client avant d'effectuer un achat. Voici les cinq étapes les plus courantes :

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• La phase de sensibilisation : Il s'agit de l'étape au cours de laquelle le client potentiel découvre votre produit pour la première fois. Il peut le faire sur les médias sociaux, par le biais de publicités ou par l'intermédiaire d'un ami.

• Étape de considération : les clients commencent à faire des recherches sur votre entreprise, votre produit et votre proposition de vente unique. Ils font également des recherches sur les médias sociaux et lisent des articles de blog, des critiques et des témoignages pour déterminer si votre produit est la meilleure option sur le marché.

• L'étape de l'achat : Enfin, après avoir effectué des recherches, le client est satisfait de votre produit et procède à l'achat.

• La phase de fidélisation : Certains clients s'arrêtent au stade de l'achat. D'autres deviennent des clients payants de longue date. Il est nécessaire que les entreprises améliorent leur taux de fidélisation, car il est plus rentable de conserver les anciens clients que d'en acquérir de nouveaux.

• L'étape de la défense des intérêts : le client est devenu un défenseur de votre marque. Il convient de noter que l'expérience du client au cours des étapes précédentes a une incidence sur cette étape. Par exemple, les clients qui jugent leur expérience avec une entreprise "bonne" sont 82 % plus enclins à recommander cette entreprise.

Comment construire une carte du parcours client

Quel que soit votre type d'entreprise, vous suivrez les mêmes étapes pour élaborer une carte du parcours client. Même si vous avez des points de contact différents et que vous ciblez des buyer personas différents, les principes d'une carte de parcours client restent les mêmes. 

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#1. Créer des profils d'acheteurs

Avant de créer votre carte, vous devez d'abord comprendre qui sont vos clients moyens. Vous y parviendrez en créant des personas d'acheteurs.

Les buyer personas sont une représentation fictive de votre client cible. Il vous donne une idée précise de l'identité de votre public, de ses problèmes et de la manière dont il prend ses décisions. Comprendre le buyer persona vous permettra de créer des parcours clients personnalisés et efficaces pour votre public. 

Voici un exemple de buyer persona.

La meilleure façon de commencer à créer votre buyer persona est d'interroger vos clients actuels. Vous pouvez envoyer des enquêtes ou organiser des entretiens en personne. 

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Outre les données démographiques générales telles que le sexe, l'âge, la fonction, le lieu de travail, le niveau de revenu et la situation de famille, voici quelques questions utiles à poser lors de l'entretien :

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• Comment avez-vous connu notre marque ou notre produit ?
• Quel était le défi auquel vous étiez confronté et notre produit vous a-t-il aidé à le relever ?
• Quel a été le facteur décisif qui vous a incité à acheter chez nous ?
• Quels sont les obstacles que vous rencontrez lors de l'utilisation de notre produit ?
• Quels sont les objectifs de votre entreprise ?
• Quels sont les outils que vous utilisez dans votre travail ?
• Comment déterminez-vous le succès de votre entreprise ?
• Vous est-il déjà arrivé de vous rendre sur notre site web avec l'intention d'effectuer un achat et de ne pas le faire ? Qu'est-ce qui vous a empêché de faire cet achat ?
• Sur une échelle de 1 à 10, quelle a été la facilité avec laquelle vous avez effectué votre achat ? 
• Utilisez-vous notre produit dans le cadre de votre activité professionnelle ou à titre personnel ?
• À quoi ressemble votre journée type ?
• Quels blogs et publications lisez-vous ?
• Comment préférez-vous interagir avec les marques et les vendeurs ?
• Comment recherchez-vous les produits et les vendeurs ?
• Quel est votre achat le plus récent ?
• Quelles sont les plateformes de médias sociaux que vous utilisez ?
• Appartenez-vous à des organisations ?

Les questions de ce type constituent un retour d'information de la part des clients et vous permettent de mieux comprendre qui sont vos clients. 

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#2. Identifier tous les points de contact avec le client

Un point de contact est un moment où un client ou un prospect interagit avec votre entreprise au cours de son parcours client. Chaque point de contact est une occasion pour une entreprise de transformer un client potentiel en un client fidèle. 

Sur la carte du parcours client, les points de contact sont affichés chronologiquement, depuis avant que le client n'effectue un achat jusqu'après l'achat. Ces points de contact vous donneront un aperçu de l'expérience de vos clients ainsi que des performances de vos équipes de vente et de marketing. Par exemple, si vos clients passent par de nombreux points de contact avant d'effectuer un achat, cela peut signifier que vos processus de vente et de marketing sont compliqués. Cela peut conduire à une mauvaise expérience client. 

Un autre exemple est tiré du parcours client d'une entreprise qui s'est déroulé sur trois mois. À chaque point de contact, les clients ont fait état d'un taux de satisfaction d'au moins 90 %. Mais à la fin du parcours client, le taux de satisfaction est tombé à 40 %. Après avoir cartographié les points de contact avec ses clients, l'entreprise a découvert qu'elle n'intégrait pas ses clients de manière efficace. De ce fait, les clients rencontraient des problèmes lorsqu'ils utilisaient leur technologie. Bien qu'elle ait réalisé des ventes, l'entreprise continuait à perdre des clients en raison d'une mauvaise intégration et d'un manque d'assistance technique. 

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En cartographiant vos points de contact avec la clientèle, vous identifierez les domaines sur lesquels vous devez travailler pour offrir à vos clients une expérience globalement positive. La mise en évidence des obstacles potentiels dans votre parcours client vous aidera à élaborer des stratégies pour les atténuer. 

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Parmi les points de contact où les clients peuvent interagir avec votre marque, citons votre site web, les médias sociaux, les publicités payantes, le marketing par courrier électronique, les événements organisés par l'entreprise, les points de vente, les sites d'évaluation, les programmes de fidélisation de la clientèle, l'accueil des clients, les programmes de fidélisation de la clientèle, les programmes de réussite de la clientèle et les catalogues de produits.

Voici quelques endroits où vous pouvez obtenir des données sur les points de contact avec les clients :

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• Vos profils d'acheteurs. À partir des questions que vous avez posées à vos clients lors de l'élaboration de votre buyer persona, vous pouvez identifier certains de vos points de contact communs.
• Outils d'analyse tels que Google Analytics. Vous pouvez créer un rapport sur les flux comportementaux qui vous permettra de savoir comment vos clients interagissent avec votre site, ou un rapport sur les flux d'objectifs qui montrera le chemin parcouru par le client avant la conversion.

• Vous pouvez utiliser les enquêtes sur site pour poser des questions et recueillir les commentaires des clients lorsqu'ils visitent une page spécifique de votre site web. 

Lecture complémentaire - Expérience client : 5 tendances qui changent la donne

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#3. Recueillir des données sur les obstacles et les points douloureux

À ce stade, vous devriez avoir une bonne compréhension de l'évolution de vos clients à chaque étape du parcours de l'acheteur. L'étape suivante consiste à collecter des données sur les expériences de vos clients et les obstacles qu'ils rencontrent. L'analyse de ces données vous montrera les domaines dans lesquels les besoins de vos clients ne sont pas satisfaits. 

À chaque étape du parcours du client, trois facteurs principaux peuvent causer des frictions et réduire l'expérience du client.

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Frottement d'interaction

C'est le cas lorsque l'interface utilisateur de votre produit interfère négativement avec l'expérience du client. Par exemple, le bouton de paiement de votre site web n'existe pas ou les champs du formulaire sont trop longs. 

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Friction émotionnelle

Tout au long du parcours de l'acheteur, les clients passent par toute une série d'émotions. Ces émotions peuvent être positives ou négatives. Les émotions négatives entraînent des frictions. Par exemple, des frictions émotionnelles peuvent se produire lorsque les représentants de votre service clientèle gèrent mal l'assistance. Le client peut alors se sentir frustré. En règle générale, vous souhaitez que les clients éprouvent des émotions positives lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. 

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Frottement cognitif

La charge cognitive fait référence à la quantité totale d'effort mental dont les clients ont besoin pour effectuer une tâche. Lorsque la charge cognitive est élevée, elle entraîne une augmentation de la friction cognitive. Les clients n'interagiront pas avec votre marque parce qu'elle leur demande beaucoup d'efforts. Votre objectif doit être de minimiser la charge cognitive.

Prenons l'exemple d'Uber. Son succès est dû au fait qu'il réduit les frictions cognitives nécessaires pour réserver une course. Tout ce que les clients ont à faire, c'est de commander sur l'application, d'appeler le chauffeur et d'attendre leur course. En outre, l'inclusion d'une carte indiquant la distance à laquelle se trouve le chauffeur permet aux clients d'être moins anxieux et plus patients. Uber a amélioré l'expérience de ses utilisateurs en réduisant les frictions cognitives et en facilitant le processus de covoiturage. 

Recueillez donc des données et des commentaires sur les différents endroits où vos clients rencontrent des frictions au cours de leur parcours. Grâce à ces informations, vous serez en mesure d'élaborer des solutions pour offrir une expérience utilisateur plus fluide.

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#4. Concevoir la carte du parcours client

Après avoir rassemblé toutes vos données, l'étape suivante consiste à concevoir la carte. Il existe différentes façons de concevoir une carte du parcours client. En voici quelques-unes : 

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Cartes du parcours client de l'état actuel

Il s'agit du type de carte du parcours client le plus courant. Cette carte visualise l'expérience actuelle de vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre produit ou service à chaque étape du parcours client. Elle est conçue pour inclure des éléments tels que les actions, les sentiments, les pensées et les considérations des clients. Ce type de carte est idéal lorsque vous souhaitez identifier les points de douleur de vos clients. 

Voici un exemple de carte de parcours d'un État actuel, tiré d'une étude de cas de USA.gov.

La première partie de la carte montre chaque étape du parcours du client. Ensuite, les différentes activités du client et les points de contact impliqués à chaque étape sont indiqués. L'émotion du client est représentée par des émojis. Les sentiments et les besoins du client à chaque étape du parcours sont associés à ces émojis. La dernière section de la carte détaille les possibilités d'amélioration. 

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Carte du parcours client de l'état futur

Elle sert à visualiser la manière dont vous souhaitez que votre parcours client se déroule à l'avenir. Pour créer une carte de l'état futur, vous devez d'abord disposer d'une solide carte de l'état actuel, qui servira de base aux spéculations futures. Ce format de carte est idéal lorsque vous souhaitez explorer les moyens de créer de nouvelles expériences pour vos clients ou lorsque vous créez un nouveau produit. 

Voici un exemple de carte de l'état futur créée par Iris Tong Wu. 

Outre les éléments habituels d'une carte de l'état actuel, tels que les actions des clients et les points de contact, cette carte inclut les changements proposés qui seront apportés au parcours du client. Dans cet exemple, les clients sont des étudiants de l'université Carnegie Mellon. 

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Cette carte permet à l'université d'être proactive lorsqu'elle développe des processus visant à améliorer l'expérience de l'étudiant, depuis son admission jusqu'à son arrivée sur le campus. La dernière section comprend même des scénarios possibles à chaque étape du parcours du client. 

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Carte du parcours client au jour le jour

Cette carte visualise les expériences et les activités quotidiennes du client. Vous pouvez utiliser cette carte pour visualiser la routine, les activités, les expériences et les problèmes de votre client au cours de la journée, même s'ils se produisent en dehors de votre entreprise. Grâce à cette carte, vous serez en mesure d'identifier le moment de la journée où votre produit ou service sera le plus utile au client. 

Voici un exemple de carte du parcours client d'une compagnie aérienne.

Schéma directeur des services Carte du parcours du client

Cette carte vous aide à visualiser toutes les choses qui doivent se produire en coulisses avant que le parcours du client ne commence. Alors qu'une carte de parcours normale se concentre sur les actions et les expériences du client, un schéma de service l'examine du point de vue de l'organisation et de ses employés. 

Ce format de carte est idéal pour optimiser vos processus organisationnels ou pour trouver des solutions à des obstacles spécifiques dans le parcours du client. 

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Voici un exemple de schéma de services d'une entreprise hôtelière de Miro. 

Sur cette carte, vous pouvez voir les différentes actions que les employés devront entreprendre pour chaque action du client. Cela permettra aux employés de comprendre clairement les tâches qui leur incombent à chaque étape du parcours du client afin d'améliorer l'expérience client. 

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Meilleures pratiques en matière de cartographie du parcours client

Vous avez besoin d'une stratégie claire pour éliminer les conjectures lors de la création d'une carte du parcours client. Appliquez ces bonnes pratiques afin de cartographier efficacement le parcours de votre acheteur. 

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1. Fixer des objectifs clairs

Avant de commencer à cartographier le parcours de vos clients, vous devez d'abord définir les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à cette carte. Peut-être souhaitez-vous augmenter votre taux de conversion en déterminant à quel moment du parcours de l'utilisateur les clients potentiels sont frustrés et abandonnent. Ou bien vous voulez mieux comprendre vos clients afin d'optimiser votre produit pour mieux répondre à leurs besoins. 

Vous pouvez également utiliser les objectifs de votre entreprise en matière d'indicateurs clés de performance pour déterminer les paramètres que vous suivrez à l'aide de la carte. Il peut s'agir, par exemple, de l'augmentation des taux de conversion, des mesures de satisfaction ou des statistiques d'engagement. Ces indicateurs vous aideront également à mesurer la performance de vos stratégies à chaque point de contact lorsque vous commencerez à utiliser les résultats de votre carte pour optimiser l'expérience de l'utilisateur. 

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2. Créer une carte pour chaque buyer persona principal

Les données démographiques et psychographiques des clients jouent un rôle clé dans la détermination de la manière dont les clients interagissent avec une entreprise. Si vous essayez de créer une carte unique pour chaque buyer persona, vous manquerez l'occasion de créer une bonne expérience client pour différents types d'acheteurs. 

Peut-être que vos clients de la génération Z préfèrent interagir avec votre marque sur les médias sociaux et aimeraient que vous continuiez à dialoguer avec eux sur leurs plateformes préférées après l'achat. Comprendre vos différents buyer personas et créer des cartes uniques pour eux vous permettra de créer des stratégies marketing personnalisées plus efficaces.

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3. Collaborer avec d'autres équipes lors de la cartographie

Ne créez pas une carte du parcours client pour votre entreprise de manière isolée. Collaborez avec les équipes qui interagissent avec les clients à chaque point de contact ou étape du parcours client. Incluez le point de vue de vos équipes de vente, de marketing, d'exploitation et de service à la clientèle. 

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4. Mesurer les indicateurs clés de performance de la cartographie du parcours client

À chaque étape du parcours de l'acheteur, il existe différents indicateurs clés de performance que vous pouvez mesurer pour déterminer l'efficacité des stratégies que vous mettez en œuvre après avoir élaboré la carte du parcours du client. 

Voici les indicateurs clés de performance à mesurer :

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• L'étape de sensibilisation : Vous pouvez suivre les impressions, la portée, le classement dans les SERP, le temps passé sur une page web et le taux de rebond pour analyser comment votre public localise votre entreprise et s'il s'intéresse à votre contenu une fois qu'il vous a trouvé. 

• Étape de considération : Suivez le taux de clics (CTR), le taux d'engagement et le coût par clic (CPC). Si le taux de clics et le taux d'engagement sont élevés, cela signifie que votre public considère fortement votre marque et votre produit. À l'inverse, un CPC élevé signifie que vos annonces ne sont pas pertinentes pour votre public.

• Phase d'achat : Suivre les ventes, le taux de conversion et le coût par conversion (CPC). Ces indicateurs vous aideront à analyser la manière dont vos clients prennent leurs décisions d'achat et à déterminer si vos stratégies au stade de la prise de conscience ou de la considération ont été efficaces. Si vous obtenez des résultats positifs aux deux premiers stades, mais que les ventes ou les conversions sont faibles au stade de l'achat, cela signifie que les clients se heurtent à des obstacles à ce stade. Par exemple, vos clients peuvent décider de ne pas acheter si vos frais d'expédition sont élevés, même s'ils apprécient votre produit.  

• Étape de la fidélisation : il s'agit ici de suivre la satisfaction et la fidélité des clients, ainsi que la valeur de leur cycle de vie (CLV). Ces indicateurs vous aideront à déterminer si vos clients continuent à s'intéresser à votre marque après leur achat initial.

• Étape de défense des intérêts des clients : Suivez votre Net Promoter Score (NPS) et votre taux de recommandation. Ces indicateurs vous aideront à évaluer si vos clients parlent de votre produit ou service à d'autres personnes. 

5. Mettre régulièrement à jour la carte

Il est important de revoir et de mettre à jour votre parcours client lorsque vous ajoutez de nouveaux produits ou services à votre entreprise. Il suffit d'une légère modification de votre processus commercial pour créer un obstacle qui aura un impact négatif sur vos résultats. Par exemple, lors de la refonte de votre site web, vous pourriez rendre votre menu de navigation trop complexe, ce qui entraînerait un taux de rebond plus élevé. Vous devez donc mettre à jour votre carte en cas de modification de votre processus commercial, de votre marché ou de votre secteur d'activité, ou encore du comportement de vos clients. 

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6. Utiliser le DAM pour soutenir le parcours du client

Une plateforme de gestion des ressources numériques (DAM) offre aux entreprises un système centralisé pour organiser et accéder à toutes leurs ressources multimédias en un seul endroit. Elle permet aux organisations de rationaliser la production, la gestion, le contrôle et la diffusion du contenu marketing et des médias enrichis. 

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Que ce soit sur les sites web de votre marque, sur les canaux de médias sociaux ou sur votre boutique de commerce électronique, une plateforme DAM comme Wedia permet aux entreprises de soutenir le parcours client en fournissant des expériences client cohérentes et personnalisées à travers tous les points de contact. Wedia y parvient grâce à des fonctionnalités telles que

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• Fonctionnalités et API de diffusion des médias et de l'expérience numérique pour la diffusion de ressources telles que des images adaptées à différents canaux numériques (site web, site de commerce électronique) pour chaque taille d'écran et chaque bande passante ;
• Recadrage des médias sociaux pour adapter les images de produits et le contenu UGC à la bonne taille et au bon format (annonce, message, etc.) ;
• Modèles de marque pour la personnalisation et l'impression de matériel de PLV et de matériel en magasin, etc. 
• Tableaux de bord analytiques permettant de comprendre quel type de visuel, qu'il s'agisse d'une photo d'ensemble ou d'une image de style de vie, doit être envoyé au client. 
• Et bien sûr, l'IA générative qui s'efforce de créer des visuels adaptés à son public, à la volée. 

Prêt à améliorer la performance de votre contenu au fur et à mesure que le client franchit les étapes du parcours de l'acheteur ? En savoir plus sur Wedia.

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