Die 3 Herausforderungen der kontextuellen Inhaltsanpassung

Wie können Sie das digitale Erlebnis personalisieren und gleichzeitig die Vorteile der Inhalte nutzen? Media Delivery and Digital Experience beantwortet diese Frage.

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 Die Formel "Content is King" ist zwar seit langem ein Mantra für Vermarkter, aber die Suche nach einer wirklich digitalen Erfahrung, die für die Kundenkonversion optimiert ist, stellt sie in Frage. Im Jahr 2019, in einer Zeit, in der Omnichannel die User Journey so personalisiert wie möglich gestaltet, ist es vielleicht an der Zeit zu sagen: "Contextual Content is God".  

Diese Notwendigkeit, das digitale Nutzererlebnis zu personalisieren, d. h. die Inhalte zu dynamisieren, hat sich den Marketingverantwortlichen schnell aufgedrängt. Bereits 2016 erkannten in einer Studie von Demand Metric 80 % der Befragten den Effizienzgewinn durch sogenannte "personalisierte" Inhalte. Gleichzeitig räumten 59 % ein, dass sie nicht über die Lösungen oder Ressourcen verfügen, um solche Inhalte in großem Umfang bereitzustellen...

Die gute Nachricht: Es ist die Aufgabe von Media Delivery und Digital Experience Features, die kontextuelle Anpassung von Inhalten zu gewährleisten - ein dynamisches Rendering, das 3 Herausforderungen erfüllt.

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Bewältigung technischer Zwänge

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Für viele besteht die technische Anpassung von Inhalten vor allem darin, sie "responsive" zu gestalten, um die Qualität ihrer Wiedergabe auf dem Handy zu gewährleisten. In der Praxis ist das responsive Design jedoch nur ein Teil der technischen Herausforderungen. Es stellt sich auch die Frage der Anpassung an bestehende Formate in verschiedenen geografischen Zonen oder an die verfügbare Bandbreite. Bei Bildern beispielsweise ist das WebP-Format in Europa noch nicht weit verbreitet, während dies in Asien, insbesondere in China, ganz anders ist. Bei Videos ist die Wahl des 3GP-Formats (vereinfachte Version von MP4) für ein Publikum in Gebieten mit geringer Netzkapazität nützlich.

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Abgesehen von den Streaming-Protokollen ist die Rahmung und Größenanpassung von Bildern eine mühsame Aufgabe für jeden, der Assets für mehrere Kampagnen anpassen muss. Um das Beste aus einem Bild herauszuholen, das in verschiedenen Werbeformaten (vom Banner bis zur Plakatwand) verwendet werden kann, muss man in der Lage sein, die Größe des Bildes auf intelligente Weise entsprechend den darin enthaltenen Schlüsselelementen anzupassen.

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Eine weitere technische Aufgabe ist die Bearbeitung der für SEO (Search Engine Optimization) erforderlichen Informationen, von der Beschreibung eines Bildes bis zur Transkription eines Videointerviews. Wenn dieser Prozess für eine große Anzahl von Assets manuell durchgeführt wird, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er unvollständig ist oder sogar komplett übersehen wird. Dies führt zu einer geringeren Sichtbarkeit auf den Seiten der Suchmaschinen und damit zu einem Verlust an Traffic und Leistung. Die Erfahrung hat bestätigt, dass die Umbenennung von Bildern mit konsistenten Metadaten bereits ausreicht, um ganz erhebliche Gewinne zu erzielen. Ein einfaches Beispiel: Vergleichen Sie die Ergebnisse der Bildersuche nach den Schlüsselwörtern "little blue bicycle" zwischen Bilddateien, die nach diesen Attributen benannt sind oder nicht.

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Für all diese Themen der dynamischen Content-Personalisierung bietet eine Media Delivery and Digital Experience-Funktion wichtige Hebel: Industrialisierung und Automatisierung. Je nach Standort des Publikums und verfügbarer Bandbreite werden die Inhalte im passenden Format bereitgestellt - eine Fähigkeit, die oft als "adaptives Streaming" bezeichnet wird. Abhängig von der Größe und den Proportionen des Displays kann das Bildmaterial auch so angepasst werden, dass automatisch erkannte Produkte oder Personen hervorgehoben werden. Zu diesem Zweck wurden Technologien der künstlichen Intelligenz (KI) entwickelt, die auch die Erkennung von Bildern, Bildelementen oder Sprachtextvideos ermöglichen, um die für die Suchmaschinenoptimierung erforderlichen Beschreibungen zu verbessern. Diese technische Variation des Inhalts ist jedoch nur eine Facette der Kontextualisierung.

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Anpassung an den kulturellen und rechtlichen Rahmen

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Warum sollten Produkte in einer Pariser Umgebung auf dem Bildschirm eines Besuchers platziert werden, der sich offensichtlich in Italien befindet? Wenn die Identität des Produkts mit Paris verbunden ist, ist die Wahl gerechtfertigt, ansonsten kann sie kontraproduktiv sein. Das Ändern des Hintergrunds eines Bildes nach einem Kriterium wie dem geografischen Standort ist eine gängige Anwendung einer Lösung für Media Delivery und Digital Experience. Gewöhnlich und doch wertvoll: Diese Kontextualisierung trägt dazu bei, die Nähe zum Zielpublikum zu verstärken.

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Zusätzlich zu den geografischen Daten werden weitere Informationen benötigt, um eine wirklich relevante dynamische Darstellung zu gewährleisten. Es geht darum, den kulturellen Kontext zu berücksichtigen. Nicht alle Gesellschaften haben das gleiche Verhältnis zu Körper, Gesicht und natürlich auch zur Nacktheit. Während beispielsweise ein Model in einigen Ländern für die Werbung für ein Schmuckstück verwendet werden kann, wird der Fokus auf die Hand in anderen Ländern besser ankommen. Ein und dasselbe Produkt kann sich für viele Szenarien mit unterschiedlichen Rahmen, mehr oder weniger unscharfen Bereichen, unterschiedlichen Posen und Modellen eignen.

Zu dieser kulturellen Tatsache müssen wir auch den rechtlichen Rahmen hinzufügen. Je nach Produkt (Lebensmittel, Tabak, Alkohol) sind die Rechtsvorschriften von Land zu Land unterschiedlich, mit unterschiedlichen Anforderungen, insbesondere für Packshots. Ganz zu schweigen davon, dass die Darstellung des Bildmaterials den mit dem Fotografen oder dem Model ausgehandelten Rechten entsprechen muss. Die Funktion Media Delivery and Digital Experience verwendet einen "rechtlichen Filter" auf der "letzten Meile" der Wiedergabe, um alternative visuelle Darstellungen zu liefern, die mit den lokalen Gesetzen übereinstimmen, oder um einfach die Verbreitung zu blockieren.

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Im Allgemeinen fungiert die Lösung für die Medienbereitstellung und das digitale Erlebnis als Vermittler zwischen den verfügbaren Ressourcen und dem geokulturellen Kontext, um die am besten geeigneten Inhalte bereitzustellen.

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Integrieren Sie den Kontext der Sitzung

Natürlichbezieht sich der Kontext auch auf Daten, die mehr auf den Besucher ausgerichtet sind. Die Berücksichtigung des Wetters oder der Uhrzeit, zu der die Inhalte konsumiert werden, um das Erlebnis besser zu personalisieren, mag trivial erscheinen, aber die Praxis bestätigt die starke Wirkung dieser Maßnahmen. Die Änderung der Farbtöne der angezeigten Bilder, um den Zeitpunkt des Konsums widerzuspiegeln, oder die Entscheidung für eine an die Wetterbedingungen angepasste Variante sind kleine Schritte, die das Publikum näher bringen. Wie bei der geografischen Lage bieten diese Parameter eine dynamische Darstellung visueller Elemente, die mit "physischen" Daten abgeglichen werden.

Der Kontext der Sitzung eines Besuchers ist auch Teil einer umfassenderen Erfahrung. Handelt es sich um einen regelmäßigen oder einen gelegentlichen Besucher? Anonym oder verbunden? Kommt er aus einer organischen Suche oder aus einer Werbekampagne in den sozialen Medien, die sich an ein junges Publikum richtet? All diese Elemente können dazu führen, dass unterschiedliche Varianten desselben Inhalts oder unterschiedliche Inhalte angezeigt werden.

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Nach welchen Kriterien? Nach welchen Regeln? Die Antworten müssen über eine Performance-Analyse gehen. Auch hier leistet das Modul Media Delivery and Digital Experience einen entscheidenden Beitrag, indem es die Inhalte bewertet. Abhängig von mehreren Variablen (Publikum, Kanal, Kontext, Format, etc.) analysiert das Media Delivery and Digital Experience Modul die Performance, um den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an die richtige Person zu liefern. Durch die Kombination von DAM und Media Delivery and Digital Experience entsteht ein virtuoser Kreislauf, der eine kontinuierliche Verbesserung des Erlebnisses gewährleistet.  

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Durch die Anpassung der Inhalte an alle technischen, geokulturellen und kontextuellen Dimensionen ist die Media Delivery and Digital Experience auch gut gerüstet, um die intelligente Bereitstellung von Inhalten zu unterstützen. Einem Nutzer, der sich ein Bild einer Heimwerkerwerkstatt ansieht und auf eine Schleifmaschine zoomt, werden zusätzliche Inhalte angeboten - Zugang zum Bild des Elektrowerkzeugs, zum Produktblatt und zu verwandten Inhalten wie Anleitungen zu Schleiftechniken.

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Der Einsatz von KI eröffnet noch mehr kreative Möglichkeiten für die Produktion von Inhalten im laufenden Betrieb, wie z. B. die Erstellung von 360-Grad-Bildern auf der Grundlage von vorhandenem Bildmaterial oder die Produktion von Bildern (Gesichter, Objekte usw.) aus vorhandenen Beispielen und einem Lernalgorithmus. Es liegt an jedem einzelnen von uns, sich die besten Szenarien vorzustellen, um Inhalte zum Hauptbestandteil einer immer stärker personalisierten digitalen Erfahrung zu machen.