Going Global: Content Management für multinationale Unternehmen

Um einen echten globalen Erfolg zu erzielen, müssen Marken in der Lage sein, auf verschiedenen Märkten und in verschiedenen Gebieten auf eine Weise zu agieren, die Sprache und Kultur perfekt widerspiegelt.

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Für große multinationale Unternehmen bedeutet dies, dass sie eine globale Content-Marketing-Strategie verfolgen müssen, in die Teams an verschiedenen Standorten und in verschiedenen Sprachen eingebunden sind. 

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Hier sehen wir uns die besten Möglichkeiten an, einen global relevanten Ansatz für Inhalte zu verfolgen, sowie die Tools, die sich als wesentlich erweisen, um dies zu erreichen.

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Der Prozess der Transkreation 

Unter Transkreation versteht man den Prozess der Übersetzung, Lokalisierung und Vermarktung bereits erstellter Inhalte, die so angepasst werden, dass sie perfekt auf Ihren Markt zugeschnitten sind. Dabei geht es nicht einfach darum, Texte Wort für Wort zu übersetzen, sondern ein klares Verständnis für Ihr Publikum zu haben, um Ton, Stil, Bilder und kulturelle Referenzen anzupassen.

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Transkreationen sind weniger kostspielig und schneller als die Erstellung von Inhalten für jeden Markt von Grund auf. Dies bedeutet jedoch, dass alle lokalen Teams die festgelegten Markenrichtlinien einhalten und mit den zentralen Teams zusammenarbeiten müssen, um Messaging und Strategie aufeinander abzustimmen. Dies gilt natürlich für alle Kommunikationskanäle: Website, soziale Medien, Newsletter und Blogartikel.

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Einführung von Markenrichtlinien

Für etablierte Marken ist die Aufrechterhaltung des Markenimages das A und O. Deshalb ist es für Marken, die in mehreren Ländern tätig sind, von entscheidender Bedeutung, dass ihre Inhalte unabhängig davon, wo sie gesehen werden, erkennbar sind. 

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Damit sich alle Teams an die festgelegten Richtlinien halten, müssen sie klare, definierte Anweisungen erhalten, die den Tonfall, die zu verwendenden Farben, den Bildtyp, die Schriftarten usw. festlegen. Zusätzlich zur Bereitstellung der Markenrichtlinien Ihres Unternehmens für jedes Team kann der Einsatz eines Digital Asset Management (DAM)-Tools bedeuten, dass zentrale Teams genehmigte Vorlagen erstellen können, die dann von den lokalen Teams übernommen werden können. 

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Das Hinzufügen einer Vorlage zum DAM-System bedeutet, dass ein validierter Entwurf hochgeladen wird, der vorgibt, wie andere Teams Inhalte wie Beiträge für soziale Medien, Anzeigen oder PowerPoint-Präsentationen erstellen können. Diese Vorlagen legen Einschränkungen wie Größe und Farbe des Firmenlogos, zu verwendende Schriftarten, Größe der Bilder usw. fest. Lokale Teams und Franchisenehmer können jedoch Anpassungen vornehmen, z. B. den Text in der jeweiligen Landessprache ändern und Bilder austauschen, damit sie den jeweiligen Markt ansprechen. Auf diese Weise bleibt jeder Inhalt zwar markenkonform, ist aber perfekt auf den jeweiligen Markt zugeschnitten. 

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Ein Beispiel für eine Marke, die dies richtig macht, ist IKEA. Ihre Marketingmaterialien sind immer wiedererkennbar, aber perfekt auf den jeweiligen Markt abgestimmt. 

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Als IKEA eine neue Kampagne in Malaysia startete, verwendete das Unternehmen in seiner Werbung das Wort "Kia", eine Anspielung auf die Kultur der Stadt Penang, und integrierte es in seine Kampagnen durch Wortspiele mit seinem Firmennamen. Die Marketingmaterialien waren farbenfroh und fröhlich, so gewählt, dass sie ein malaysisches Publikum ansprachen, aber dennoch unverkennbar IKEA waren. 

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Legen Sie Ihre Content Governance und Arbeitsabläufe fest.

Um sicherzustellen, dass die Inhalte, die von Ihren Teams verbreitet werden, den Markenrichtlinien Ihrer Organisation entsprechen, ist es sinnvoll, mit einem digitalen Tool zu arbeiten, das diesen Prozess vereinfacht. Content-Workflows legen fest, wie ein Asset oder ein Kommunikationsprojekt konzipiert wird und welche Schritte für die Planung, Erstellung, Genehmigung, Lokalisierung und Veröffentlichung erforderlich sind.

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Mit dem DAM von Wedia ist die Funktion Creative Workflow ein wichtiger Verbündeter bei der Einrichtung und Verfolgung des Status von Kommunikations- und Marketingprojekten. 

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Mit dieser Funktion können Benutzer:innen direkt aus ihrer DAM-Umgebung heraus einen Workflow einrichten. Sie können relevante Teammitglieder zuordnen, einschließlich Teams aus dem gesamten Unternehmen, so dass sie von Anfang an in das Projekt eingebunden sind. Alle zugehörigen Benutzer:innen können den Projektfortschritt verfolgen, werden benachrichtigt, wenn ihr Inpur erforderlich ist, und haben Zugang zu einem zentralen Projekt-Hub, anstatt dass Dateien auf verschiedenen Laufwerken gespeichert werden oder endlose E-Mails getrackt werden müssen.

Bei der Arbeit an einem Projekt, das sich über verschiedene Märkte, Standorte und Sprachen erstreckt, ist ein klarer und definierter Prozess ein wichtiger Erfolgsfaktor. Darüber hinaus werden alle Teams Teil des Projekts, was bedeutet, dass das Projekt eine kollektive Leistung ist und nicht nur ein Top-down-Ansatz, der von der Zentrale vorgegeben wird. Das bedeutet, dass jedes lokale Team einbezogen wird und sich stärker für das Projekt und seine lokalen Anpassungen verantwortlich fühlt. 

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Die richtige Übersetzung

Die richtige Übersetzung von Markeninhalten ist ein Teil des Erfolgs, wenn es darum geht, Verbraucher:innen an verschiedenen Orten anzusprechen. Eine einfache Wort-für-Wort-Übersetzung von Marketing-Inhalten reicht jedoch nicht aus, wenn es darum geht, ein Publikum wirklich anzusprechen.

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Teams vor Ort müssen die Texte so anpassen, dass sie für ihren Markt geeignet sind.

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Eine Marke, die das gut macht, ist die britische Getränkemarke Innocent. Innocent hat einen unbeschwerten und humorvollen Tonfall und verwendet in seinen Marketingmaterialien häufig Frucht-Wortspiele. Da die Marke ihre Wurzeln in England hat, musste sie, um weltweit erfolgreich zu sein, ihre Art der Kommunikation mit Verbraucher:innen in einer Vielzahl von Ländern und Sprachen replizieren.

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Unter Verwendung wiedererkennbarer Vorlagen konnte Innocent in 18 Ländern in Europa und Asien Fuß fassen. Die Marke setzt weiterhin auf eine freundliche und zugängliche Art und Weise, mit ihren Kund:innen zu sprechen, egal welche Sprache verwendet wird - und trägt so zum Aufbau einer starken und globalen Marke bei. 

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Um sicherzustellen, dass die Inhalte richtig übersetzt werden, müssen lokale Teams hinzugezogen werden, die gewährleisten können, dass die Sprache nicht nur grammatikalisch korrekt ist, sondern auch die Richtlinien für den Tonfall und die kulturellen Referenzen und Sprechweisen beachtet werden.

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Mit dem DAM von Wedia können Sie den Web-to-Print-Übersetzungsdienst in Anspruch nehmen, der mit DeepL zusammenarbeitet. Dies bedeutet, dass lokale Teams den Text, der einer Vorlage oder Marketingkampagne hinzugefügt wird, automatisch übersetzen und dann die entsprechenden Änderungen vornehmen können, um zu bestätigen, dass der Text marktreif ist. Unternehmen können auch ein maßgeschneidertes Wörterbuch in das Tool integrieren, das eine Liste der für das Unternehmen relevanten Begriffe und Definitionen enthält. Das Ergebnis ist, dass die Technologie lernt, Sprachen mit dem richtigen Geschäftsvokabular zu übersetzen. Dies beschleunigt den Übersetzungsprozess und gibt allen Teams die Kontrolle darüber, wie genau die Inhalte erstellt werden.

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Analysieren nicht vergessen

Wenn Unternehmen Inhalte auf verschiedenen Märkten veröffentlichen, müssen sie in der Lage sein zu verstehen, wie sie funktionieren. Eine sehr erfolgreiche Kampagne in Deutschland kann in Italien ein totaler Flop sein. Marketing- und Kommunikationsteams müssen wissen, warum.

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Klare Zielen, die Messung des Erfolgs und die Verfolgung der Customer Journey sind von entscheidender Bedeutung. Das beginnt mit dem Einsatz des richtigen Tools. Ein DAM-System ermöglicht Ihnen nicht nur die Erstellung Ihres Inhaltsprojekts, sondern unterstützt auch bei dessen Verbreitung über verschiedene Kanäle wie Ihre Website und Ihre Social-Media-Konten. Zu gegebener Zeit liefert Ihnen das Tool detaillierte Analysen, die Ihnen helfen zu verstehen, wie Ihre KPIs (Key Performance Indicators) erreicht wurden, und einen Fahrplan für die Verbesserung von Kampagnen zu erstellen.

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Go global, but stay local

72,1 % der Menschen weltweit verbringen ihre gesamte oder den größten Teil ihrer Zeit auf Websites in ihrer Muttersprache. Für den globalen Erfolg einer Marke ist es somit von entscheidender Bedeutung, dass sie über ein hohes Maß an übersetzten Inhalten für jeden ihrer Märkte verfügt. Eine Marke sollte in der Lage sein, sich an jeden Markt, in dem sie tätig ist, anzupassen und den lokalen Humor, die Sprechweise und die Traditionen zu verstehen. Von den Farben, die in einem Land verwendet werden, bis hin zur Art der Models, die bei den Fotoshootings eingesetzt werden, kann eine Marke immer noch konsistent agieren und gleichzeitig ihre lokalen Zielgruppen perfekt ansprechen.

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