Channel Marketing: Wie man die Kontrolle über die Marke behält und gleichzeitig lokale Marketinginitiativen fördert

Um weltweit mehr Kunden zu erreichen, setzen Unternehmen häufig auf Channel Marketing: Sie arbeiten mit lokalen Einheiten oder "Channel Partnern" zusammen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Dieses Partnernetz, das oft als verteiltes Partnernetz bezeichnet wird, kann lokale Niederlassungen, Franchiseunternehmen, Wiederverkäufer, Distributoren, Händler und Vertreter umfassen. Wenn ein Unternehmen jedoch mehrere Beteiligte an verschiedenen Standorten einbezieht, wird es viel schwieriger, ein einheitliches Messaging und Markenerlebnis zu gewährleisten.

Wie kann das zentrale Marketing in großen Unternehmen die Kontrolle über die Marke behalten und gleichzeitig lokale Marketinginitiativen fördern? 

Die Vorteile des Vertriebskanalmarketings für Unternehmen liegen auf der Hand: Durch die Erweiterung ihres Vertriebsnetzes können sie einen größeren Markt erreichen und neue Einnahmequellen erschließen. Ein Autohersteller mit Händlern an mehreren geografischen Standorten oder eine Hotelkette mit internationalen Franchisebetrieben können ihren Kundenstamm vergrößern und ihren Umsatz schneller und kosteneffizienter steigern. Nach Angaben der Welthandelsorganisation (WTO) werden sogar fast 75 % des Welthandels über indirekte Vertriebskanäle abgewickelt. Unternehmen mit dezentralen Partnernetzwerken erschließen nicht nur neue Vertriebskanäle, sondern profitieren auch von einer größeren Markenpräsenz und können durch lokale Marketinginitiativen mehr Aufmerksamkeit erlangen. So können sie beispielsweise ihre lokalen Märkte leichter mit gezielten, maßgeschneiderten Marketingkampagnen ansprechen, die E-Mail, Web, soziale Netzwerke sowie physische Marketingmittel umfassen. Schließlich verfügen lokale Vermarkter über mehr Fachwissen und bessere Kenntnisse über ihren eigenen Markt. Sie sollten diejenigen sein, die Marketinginhalte produzieren, die bei ihrer Zielgruppe am besten ankommen. 

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Dennoch kann die Erstellung von Marketinginhalten in großem Umfang bei der Verwaltung eines Netzwerks von Vertriebspartnern eine große Herausforderung für globale Vermarkter darstellen. Kunden erwarten ein ähnliches Erlebnis, wenn sie unabhängig vom Standort dasselbe Restaurant oder dieselbe Ladenkette betreten. Sie sollten vertraute Produkte oder Menüs, ähnliche Preise und ein insgesamt einheitliches Kundenerlebnis vorfinden. Ein inkonsistentes Erlebnis im Geschäft verwirrt die Kunden und macht Ihre Marke weniger vertrauenswürdig. Das Gleiche gilt für die Marketingaktivitäten eines Unternehmens: Laut Salesforce erwarten 75 % der Verbraucher heute von Unternehmen, dass sie über alle Kanäle (Web, Mobile, soziale Netzwerke usw.) ein einheitliches Erlebnis bieten. Ein konsistentes Branding trägt zum Aufbau einer Markenidentität bei und ermöglicht es den Kunden, sich mit den Kernwerten Ihres Unternehmens zu identifizieren. Es ist auch entscheidend dafür, dass Ihre Marke leicht wiedererkennbar ist und Ihre Kunden sich an Ihre Marke erinnern können. Dies ist nicht nur der Schlüssel zu mehr Vertrauen und Vertrautheit bei Ihren Kunden, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei Ihnen kaufen oder Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen: Die durchschnittliche Umsatzsteigerung, die auf eine konsistente Markenpräsentation zurückzuführen ist, beträgt 23 %.

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Deshalb ist es wichtiger denn je, dafür zu sorgen, dass jede Interaktion mit Ihrer Marke, ob physisch oder digital, ob in einem Land oder in einem anderen, dieselbe Botschaft, dasselbe Firmenlogo und dieselben Designelemente (wie Farben, Typografie usw.) enthält.  

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Die Entwicklung und Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz, wenn Ihr Unternehmen an vielen geografischen Standorten tätig ist, ist jedoch eine häufige Herausforderung für Vermarkter, insbesondere wenn sie über mehrere Marketingkanäle und mit einer Vielzahl von Zielgruppen kommunizieren müssen. Es erfordert viel Zeit, Ressourcen und Koordination, um konsistentes und effektives Marketing über alle Berührungspunkte hinweg zu betreiben. Wie können globale Unternehmen es ihren Vertriebspartnern ermöglichen, lokal relevante visuelle Inhalte zu erstellen und gleichzeitig sicherzustellen, dass diese mit der allgemeinen Markenidentität übereinstimmen? Wie können sie sicherstellen, dass keine alten Logos oder falschen Farben in ihrer Kommunikation verwendet werden? Und wie können sie einen vollständigen Überblick über die Marketingaktivitäten der Vertriebskanäle erhalten?

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Wie man Marketing in verteilten Organisationen verwaltet

Der Rückgriff auf eine breite Palette von Interessengruppen erfordert eine sorgfältige Abstimmung zwischen dem zentralen Marketing und den lokal verteilten Marketingteams. Um dies zu erreichen, müssen die lokalen Partner mit einem gemeinsamen Zugang zu den richtigen Werkzeugen und Ressourcen ausgestattet werden, damit sie problemlos auf ihre Region zugeschnittenes, markengerechtes Marketingmaterial erstellen können. Mit Hilfe von Plattformen für verteiltes Marketing , die auch als Plattformen für die kanalübergreifende Marketingautomatisierung bezeichnet werden, können Unternehmen diese Marketingherausforderung bewältigen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie ein verteiltes Marketingsystem den verteilten Teams Ihres Unternehmens helfen kann, besser zusammenzuarbeiten:

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Gemeinsamer Zugriff auf Dateien für Vertriebspartner

Marken erstellen eine riesige Menge an Marketinginhalten wie Bilder, Videos, Dokumente usw. Diese Marketing-Assets sollten in einer Medienbibliothek wie einem Digital Asset Management (DAM)-System zentralisiert werden, damit die Teams im gesamten Unternehmen diese Dateien leicht finden und wiederverwenden können. Ein DAM fungiert auch als Markenportal, in dem die Teams alle Markenelemente wie aktuelle Logos, Vorlagen und Markenrichtlinien mit einem Klick herunterladen können. Indem Vertriebspartnern der Zugriff auf dasselbe Repository ermöglicht wird, kann das zentrale Marketing sicherstellen, dass alle Dateien, die für künftige Marketingkampagnen verwendet werden, die Markenstandards einhalten. 

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Ausgewogenheit zwischen Konsistenz und Personalisierung

Die Vertriebspartner können nicht nur sicherstellen, dass die Inhalte konform sind, sondern auch Marketingbotschaften mithilfe von validierten Vorlagen, die in Ihrem Distributed Marketing Management System gespeichert sind, individuell gestalten. Es obliegt den Marketingteams der Unternehmen, die Vorlagen zu entwerfen und zu entscheiden, welche Aspekte die lokalen Vermarkter bearbeiten dürfen, z. B. Kontaktdaten, Werbeangebote, Preise, Fotos usw.. Diese vorinstallierten Vorlagen sollen es Franchiseunternehmen, Einzelhändlern oder regionalen Niederlassungen leicht machen, das zu ändern, was sie brauchen, um ihre Marketinganstrengungen zu optimieren, ohne dass sie ad hoc Texte verfassen oder Designs erstellen müssen. Bestimmte Anpassungen können auch automatisch zu den Vorlagen hinzugefügt werden, z. B. das Einfügen einer Adresse oder eines Logos, je nachdem, welcher Benutzer auf sie zugreift. Und da diese Vorlagen bereits genehmigt sind, gewährleisten Sie die Konsistenz Ihrer Marke und maximieren gleichzeitig die Freiheit Ihrer Vertriebspartner bei der Lokalisierung und der effizienten Optimierung ihrer Marketingkampagnen. 

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Verwendung von Genehmigungsworkflows für eine schnellere Markteinführung

Indem sie ihren Vertriebspartnern die Tools zur Verfügung stellen, mit denen sie Marketingmaterialien leicht aktualisieren und anpassen können, profitieren Unternehmen von schnelleren Arbeitsabläufen und einer kürzeren Markteinführungszeit. Verteilte Marketingsysteme verfügen über ein hohes Maß an Standardisierung und Automatisierung, wodurch wertvolle Ressourcen eingespart und der gesamte Prozess der Inhaltserstellung rationalisiert werden kann. Dennoch können Ihre neu erstellten Printanzeigen, Flyer oder E-Mail-Kampagnen an die zuständige Person geschickt werden, die die Dateien prüft und freigibt oder sie gegebenenfalls zur Überarbeitung zurückschickt. Dieser Prozess, der vollständig über die DMM-Plattform abgewickelt wird, ist wichtig, um eine höhere Geschwindigkeit und Einfachheit zu gewährleisten, aber auch, um die Kontrolle und den Überblick über die lokalen Marketingmaßnahmen zu behalten. 

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Kontrolle der Benutzerrechte/Rollen und der geografischen Nutzung

Schließlich können Unternehmen steuern, wer welche Inhalte innerhalb des Systems sieht, indem sie verschiedenen Benutzerebenen (z. B. Administrator, Mitwirkender vs. Benutzer) oder geografischen Standorten bestimmte Rollen und Berechtigungen zuweisen. Bei einem Automobilhersteller können die Inhalte beispielsweise nach bestimmten geografischen Regionen gefiltert werden, so dass ein Autohaus in den USA im Gegensatz zu einem Autohaus in China nur die für die jeweilige Region am besten geeigneten Inhalte sieht. Ebenso kann der Zugriff auf Inhalte durch die Berechtigungsstufe eines Benutzers sowie durch andere Faktoren, wie z. B. die Geschäftseinheit, geregelt werden. Auf diese Weise können Unternehmen sicherstellen, dass lokale Marketingteams die für ihre Zielgruppen am besten geeigneten Fotos, Artikel oder Videos auswählen und den Zugriff auf Inhalte beschränken, die für die externe Kommunikation bestimmt sind. Natürlich können bestimmte Inhalte global sein und für alle Nutzer und Regionen zugänglich gemacht werden. 

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Mit einer verteilten Marketinglösung kann Ihr zentrales Marketingteam sein Ziel einer besseren Markenkonsistenz und einer schnelleren Markteinführung erreichen, während die Vertriebspartner mit den notwendigen Tools ausgestattet werden, um die Marketingressourcen für ihre lokalen Märkte anzupassen. Letztendlich ist die Lösung darauf ausgelegt, den Bedarf an zentralen und dezentralen Prozessen in verteilten Organisationen in Einklang zu bringen. Mit anderen Worten: Das Marketing des Unternehmens erhält die Kontrolle und die Gewissheit, dass die Kunden konsistente Markenerlebnisse erhalten, während die erweiterten Interessengruppen ein gewisses Maß an Autonomie bei der Förderung Ihrer Marke erhalten.