Kundenerfahrung: 5 Trends, die das Spiel verändern

Wir alle wollen unseren Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten. Dasjenige, das ein Akquisitionsszenario vervollständigt, dasjenige, das zur Markentreue beiträgt. Und vor allem eines, das eine starke und dauerhafte Beziehung zum Kunden schafft. Für Marken ist das digitale Kundenerlebnis der heilige Gral. Und die Customer Journey, Excalibur, die "Macht", die man beherrschen muss, um zu gewinnen. Das Problem ist, dass die Customer Journey in den letzten Jahren durch mehrere Entwicklungen und Revolutionen sehr schwer zu verstehen ist. Was sind einige der Trends, die sich auf das Kundenerlebnis auswirken?

1) Omnichannel oder das Ende der linearen Customer Journey

Während eine Zeit lang die Customer Journey linear dargestellt werden konnte, ist diese Ära eindeutig vorbei. Dies ist auf die Vervielfachung der Kontaktpunkte und Vernetzungsszenarien zurückzuführen. Bei Club Med hat das Omnichannel-Team analysiert, dass im Durchschnitt 11 Kontaktpunkte (Website, Chat, Telefon, Ladenbesuch usw.) über die Wahl eines neuen Urlaubsziels entscheiden. Diese Kontaktpunkte sind in unzähligen Kombinationen miteinander verflochten, so dass es schwierig wird, einen wirklichen "Pfad" zu zeichnen. 

‍

2) Die Ära des "Privacy by Design" oder die Schwierigkeit, die Customer Journey zu rekonstruieren

Neben dem Omnichannel-Charakter der Customer Journey gibt es eine weitere Schwierigkeit: die Lesbarkeit, die immer schwieriger zu verstehen ist. Seit dem Inkrafttreten der GDPR (General Data Protection Regulation) muss die Zustimmung der Nutzer eingeholt werden, bevor ihre Daten erfasst werden. Der Grund dafür ist, dass das digitale Umfeld in Bezug auf die Tracking-Technologien insgesamt strenger wird. Die Verwendung des berühmten Cookies, des Eckpfeilers des digitalen Marketings, wird von den neuesten Browserversionen zunehmend eingeschränkt.

‍

In diesem Zusammenhang ist es für Marken nicht einfach, alle Nutzerdaten aus den Interaktionen einer Websitzung, einer mobilen App oder eines Austauschs mit einem Callcenter abzugleichen. Die einzige Lösung besteht darin, den Nutzer - Kunde oder Interessent - zu ermutigen, sich so oft wie möglich zu identifizieren, sowohl im Web (über einen angeschlossenen Bereich) als auch im Geschäft (über eine Treuekarte). Eine direkte "Verbindung", die durch eine Vielzahl von Inhalten gefördert wird. Die Verfolgung von Inhalten ist auch eine Lösung, um das Verhalten und die Interessen der Nutzer besser zu verstehen. Wir werden später noch darauf zurückkommen.

‍

3) Inhaltsschock oder Ultrakonkurrenz der Inhalte

Den Nutzern Inhalte anzubieten, um sie zu ermutigen, sich zu authentifizieren, ist eine lobenswerte Absicht, aber diese Inhalte müssen sich von der riesigen Menge der vorhandenen Inhalte abheben. Das ist in Zeiten des"Inhaltsschocks" nicht einfach. Nach dieser Theorie, die 2014 von Mark Schaefer formuliert wurde, ist die Verbreitung von Inhalten so groß, dass sie die verfügbare Aufmerksamkeitsspanne übersteigt und die Rentabilität der produzierten Inhalte in Frage stellt. 

‍

Es ist eine Tatsache, dass die Herausforderung für Marken nicht nur darin besteht, Inhalte zu produzieren, sondern auch die notwendige Sichtbarkeit in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu gewährleisten. Eine Verbreitung von Inhalten, die sowohl technische als auch inhaltliche Genauigkeit erfordert.

‍

4) Die Ökologie der Aufmerksamkeit oder die Bedeutung der Mikromomente

Jetzt informiert Sie Ihr iPhone über die Zeit, die Sie jede Woche mit Ihren verschiedenen Anwendungen verbringen, während YouTube Sie dazu auffordert, nach einer bestimmten Zeit eine "Pause" einzulegen... Funktionen, die sich vervielfachen und nur ein Ziel haben: die Aufmerksamkeit des Publikums zu erlangen, um sie über einen längeren Zeitraum zu erhalten. Eine Aufmerksamkeit, an die hohe Anforderungen gestellt werden. 

‍

Daher interessieren sich die Marketingteams für Mikro-Momente: das sind Zeiten, die man beispielsweise in öffentlichen Verkehrsmitteln oder in Warteschlangen verbringt und in denen man die Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Es gibt jedoch eine Bedingung für Marken: Sie müssen in der Lage sein, Inhalte zu produzieren, die dem Kontext und der Form dieser Mikro-Momente entsprechen. Eine sehr präzise Aufgabe.

‍

5) Hyperspezialisierung oder die Notwendigkeit einer neuen Agilität

Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit und für die richtige Person anzubieten, erfordert die Zusammenführung und Abstimmung einer Vielzahl von Expertenbereichen: Produktmanager, Markenmanager, Content Manager, Social Media Manager, Kampagnenmanager, Performance Manager... Für jeden dieser Bereiche ist die Zeit für eine Hyperspezialisierung gekommen, insbesondere unter dem Druck der digitalen Transformation. Und je mehr sich die Berufe spezialisieren, desto schwieriger wird ihre Koordination. Es überrascht nicht, dass die Matrixorganisationen, die in vielen Unternehmen bestehen, die Aufgabe nicht unbedingt vereinfachen... Das erwiesene Interesse der Unternehmen an Agilität ist auch eine Möglichkeit, ihre eigene Komplexität zu bekämpfen.

‍

Möchten Sie aktiv werden? Die vollständige Analyse dieser Trends und die 5 wichtigsten Marketingaufgaben für ein erfolgreiches Kundenerlebnis finden Sie in unserem neuen ebook: "Wie können Sie Ihre Inhalte in den Mittelpunkt des Kundenerlebnisses stellen?"