5 conseils pour un emailing efficace à l'ère de l'augmentation de la confidentialité des données

À une époque à laquelle la protection de la vie privée des clients est de plus en plus importante, le marketing par email peut-il encore être aussi efficace qu'auparavant ?

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C'est la question que se posent de nombreuses marques qui doivent faire face aux conséquences de la fonction de protection de la confidentialité des emails (MPP) d'Apple (2021) ou des politiques de confidentialité des données telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe, la législation anti-spam du Canada et la loi sur la protection de la vie privée de la Nouvelle-Zélande.

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La MPP permet aux utilisateurs de masquer leur adresse IP et de protéger leur activité à partir de leur messagerie. S'ils choisissent de le faire, cela empêche les entreprises de voir si les abonnés ont ouvert leurs emails lorsqu'ils utilisent l'application Apple Mail. Un taux d'ouverture de 100 % serait signalé, ce qui fausserait les résultats des campagnes d'email marketing - et c'est d'ailleurs ce qui s'est produit. L'impact sur les taux d'ouverture a été si important que 62 % des spécialistes de l'email marketing déclarent qu'ils donnent désormais la priorité à différents indicateurs clés de performance pour mesurer l'efficacité de l'email.

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Le RGPD, quant à lui, exige que les entreprises opérant dans l'UE obtiennent le consentement explicite et informé de leurs abonnés. Cela affecte la manière dont elles recueillent, stockent et utilisent les données personnelles, à partir du moment où un utilisateur saisit ses informations dans un formulaire d'inscription. 

Si l'effet de ces réglementations et de ces dispositifs se fait certainement sentir, les changements ne sont pas tous négatifs.

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En fait, de nombreuses entreprises considèrent l'augmentation de la confidentialité des données comme une opportunité de concevoir des campagnes d'emailing plus personnalisées et de meilleure qualité, et vous gagnerez à en faire autant.

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Voici 5 conseils pour un marketing par email efficace à l'ère de la transparence :

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• Créez un contenu utile et attrayant
• Segmentez votre public pour une expérience sur mesure
• Établissez un ordre de priorité entre les différents KPI
• Nettoyez régulièrement votre liste d'adresses email
• Faites preuve de transparence sur la collecte et l'utilisation des données dans les formulaires d'inscription

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1. Créez un contenu utile et attrayant

L'un des meilleurs moyens de relever les défis posés par l'augmentation de la confidentialité des données est de créer des courriels que vos abonnés ont réellement envie de lire.

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Cela signifie qu'il faut faire le contraire de ce que font beaucoup d'autres organisations : utiliser l'email exclusivement pour vendre. Rappelez-vous : les personnes qui s'inscrivent à la liste de diffusion d'une marque ne sont pas toutes prêtes à acheter. Et même celles qui le sont (et qui ont déjà acheté) se lasseront rapidement des emails promotionnels qui n'offrent aucune valeur ajoutée. C'est la voie royale pour que le contenu de votre entreprise finisse dans la boîte de réception d'une adresse email secondaire qui n'est que rarement, voire jamais, utilisée.

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Pour éviter cela, placez votre client au centre de votre emailing.

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Veillez à ce que vos emails fournissent des informations précieuses qui contribuent à résoudre leurs problèmes ou à améliorer leur vie. Il peut s'agir de partager l'actualité et les tendances du secteur, de fournir des guides pratiques ou des tutoriels, ou d'offrir des informations et des conseils exclusifs (de première main ou qui s'appuient sur des entretiens avec des experts du secteur).

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La marque de produits de beauté clean Saie le fait très bien avec sa série d'emails qui présentent les coups de cœur des employés. Bien que les produits soient mentionnés, les emails incluent aussi d'autres sujets (indépendants de l'entreprise). Ici, Lauren, responsable de la communauté chez Saie, partage avec les lecteurs son amour de l'escalade et d'un nouveau bar à vin qui a ouvert ses portes à San Francisco.

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Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus de Demand Curve, une mise en page et des visuels attrayants sont essentiels pour rendre les emails plus agréables et plus faciles à lire. Il peut s'agir d'images de haute qualité, de titres audacieux et d'appels à l'action clairs. 

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Il s'agit aussi de maintenir la cohérence de la marque afin que vos abonnés sachent qu'ils lisent un email de votre organisation, qu'importe l'endroit du monde dans lequel ils se trouvent.  

Pour les grandes organisations internationales, c'est plus facile à dire qu'à faire. Il y a l'option de faire circuler les directives de marque dans les bureaux régionaux, mais une solution encore plus efficace consiste à utiliser un outil de gestion des actifs numériques (DAM) tel que Wedia qui s'intègre de manière fluide à votre stack MarTech existante. Cet outil fournit des modèles adaptés à la marque qui permettent aux équipes de vente, aux entités régionales, aux partenaires, aux concessionnaires et aux franchises de localiser les campagnes d'emailing tout en maintenant la cohérence de la marque.

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2. Segmentez votre public pour une expérience sur mesure

Les campagnes d'emailing généralistes manqueront de toucher de nombreux abonnés. Les marques devraient plutôt utiliser la segmentation pour créer des expériences d'email hyperpersonnalisées. En particulier pour celles qui opèrent sur des marchés diversifiés qui ont leurs propres préférences régionales, leurs nuances culturelles et leurs événements ou fêtes locales.

Mais comment les entreprises peuvent-elles y parvenir sans risquer des incohérences dans le message et les valeurs de leur marque ?

En utilisant une plateforme de DAM centralisée qui fournit des modèles d'emails conformes aux directives de la marque. Cela signifie que vous ne publiez pas le même contenu pour chacun de vos canaux, marchés ou sites. Au contraire, vous donnez aux équipes locales les moyens d'adapter la stratégie globale à leur contexte spécifique.

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Par exemple, Volvo Car France utilise Wedia pour fournir à 115 concessionnaires des modèles d'email destinés à rendre la localisation des campagnes marketing plus autonome et plus efficace.  

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La plateforme de DAM en libre-service permet d'accéder rapidement et facilement à des modèles d'emails, des images, des vidéos, des fichiers audio et plus encore, et de suivre l'engagement de leurs propres listes de contacts. En 2023, 92 modèles pour le print et l'email ont été créés.

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3. Établissez un ordre de priorité entre les différents KPI

Étant donné que les taux d'ouverture sont désormais faussés par la mise à jour iOs 15, les marques ne peuvent pas se fier uniquement à cet indicateur pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes.

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Elles devraient plutôt se concentrer sur d'autres KPI (indicateurs clés de performance), tels que les clics, les taux de clics, le trafic web, les cartes de clics, les taux de désabonnement et les enquêtes auprès de l'audience. En surveillant ces indicateurs, les entreprises obtiendront des informations précieuses sur la manière dont leur public s'intéresse à leur contenu.

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L'abandon du taux d'ouverture en tant qu'indicateur clé de performance n'est pas une mauvaise chose. Bien qu'il puisse toujours être utilisé pour comprendre si une ligne d'objet a bien fonctionné (ou non), d'autres KPI sont bien plus efficaces pour vous indiquer le degré d'engagement de votre public.

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Par exemple, vos clients ont beau ouvrir leurs emails, mais cliquent-ils sur les liens pour obtenir plus d'informations ou découvrir de nouveaux produits ? Si votre taux de clics moyen est inférieur à 1 %, il est peut-être temps de revoir le contenu de vos emails.

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Les désabonnements sont un autre indicateur à surveiller de près dans le sillage d'iOs 15. C'est un moyen infaillible de savoir si vos emails trouvent un écho auprès de vos abonnés ou si, au contraire, ils ne sont pas satisfaits de la fréquence d'envoi ou trouvent le contenu sans intérêt. 

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Enfin, les formulaires de feedback et les enquêtes sont un excellent moyen de comprendre ce que vos abonnés souhaitent recevoir davantage de votre part. Mais surtout, les données de l'enquête vont montrer à quel point ils s'intéressent à vos emails.  

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4. Nettoyez régulièrement votre liste d'adresses email pour supprimer les abonnés inactifs

Aussi satisfaisant que cela puisse être d'avoir un nombre élevé d'abonnés, il est essentiel de nettoyer régulièrement votre liste d'adresses électroniques pour comprendre la véritable valeur que vous apportent vos campagnes d'email marketing. 

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Non seulement il est inutile d'envoyer des emails à des abonnés qui ne sont pas intéressés par votre contenu ou qui l'ont dirigé vers un dossier spam, mais cela peut également s'avérer coûteux. Comme de nombreuses plateformes d'email marketing facturent sur la base du nombre d'abonnés ou du volume d'e-mails, une liste réduite vous permet de ne pas gaspiller vos ressources avec des personnes désintéressées.  

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Mais comment faire pour rafraîchir votre liste d'adresses électroniques ?

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Il y a 4 étapes à suivre :

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• Identifiez les personnes inactives ou désengagées en créant une liste distincte d'abonnés qui n'ont pas ouvert vos emails depuis un certain temps, par exemple trois ou six mois.
• Décidez si vous mesurez l'engagement par le nombre d'ouvertures ou par quelque chose de plus actif (c'est-à-dire le fait de cliquer sur un lien).
• Envoyez une série d'emails (entre un et trois) visant à les réengager. Vous pouvez leur proposer un code de réduction (si cela est pertinent), mais ce que vous devez absolument faire, c'est leur expliquer clairement pourquoi ils devraient rester sur votre liste. Quels emails intéressants allez-vous leur envoyer ? Pourquoi leur contenu est-il intéressant ? Donnez-leur une raison de retomber amoureux de vos newsletters.
• Après une semaine ou deux, marquez les abonnés réellement inactifs de manière appropriée et supprimez-les de votre base de données.

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5. Faites preuve de transparence sur la collecte et l'utilisation des données dans les formulaires d'inscription

La transparence dans la collecte et l'utilisation des données est devenue la pierre angulaire d'un emailing réussi. Et cela commence par le formulaire d'inscription, qui est le point de départ d'une relation de confiance entre les marques et leurs abonnés.

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En effet, les consommateurs ne donnent pas facilement leur adresse électronique. Ils ont des boîtes de réception surchargées et plus qu'assez d'emails promotionnels à trier chaque jour. Par conséquent, si les marques veulent augmenter leur nombre d'abonnés, elles doivent montrer qu'elles accordent de l'importance à la confidentialité des données. Pour ce faire, il est essentiel d'obtenir le consentement des personnes concernées. 

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Voici comment le consentement marketing est défini par les règles du RGPD : 

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Consentement de la personne concernée : toute manifestation de volonté, libre, spécifique, éclairée et univoque par laquelle la personne concernée accepte, par une déclaration ou par un acte positif clair, que des données à caractère personnel la concernant fassent l'objet d'un traitement.

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Vous voulez vous assurer que le formulaire d'inscription par email de votre entreprise est conforme au RGPD ? Utilisez cette liste de contrôle :

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• Demandez le consentement pour chaque finalité spécifique. Par exemple, si une personne fournit son adresse électronique à des fins de facturation et que vous souhaitez lui donner la possibilité de recevoir vos newsletters marketing, il vous faudra une case à cocher distincte pour cela. En revanche, si votre formulaire d'inscription n'a qu'une seule finalité (par exemple, l'envoi d'une newsletter marketing), vous n'avez pas besoin de case à cocher.
• Demandez aux utilisateurs de donner leur consentement de manière active. Inclure une case à cocher disant "Veuillez cocher cette case si vous préférez ne pas recevoir ces courriels" n'est pas la bonne façon d'obtenir le consentement. Vous devez expliquer clairement ce pour quoi les abonnés s'inscrivent et ce n'est que s'ils cochent la case que vous considérez qu'ils ont activement donné leur accord.
• N'utilisez pas de cases pré-cochées et veillez à ce que les personnes puissent refuser de donner leur consentement.
• Ajoutez un lien vers la politique de confidentialité de votre entreprise.
• Indiquez aux individus qu'ils peuvent se désinscrire à tout moment.
• Expliquez ce que vous allez faire avec leurs données.
• Prévoyez des mécanismes pour retirer son consentement ou se désabonner facilement.

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Vous pouvez améliorer votre formulaire d'inscription par email en indiquant explicitement ce que les abonnés recevront et à quelle fréquence ils le recevront. 

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Par exemple, ce formulaire d'inscription de HelloFresh qui explique exactement ce que les abonnés recevront lorsqu'ils s'inscriront.

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Mais les entreprises B2C ne sont pas les seules à pouvoir (et à devoir) proposer des formulaires d'inscription par email attrayants. Après tout, une étude récente a montré que les emails marketing B2B ont un taux de clics plus élevé de 23 % que les emails B2C !

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C'est une raison suffisante pour rendre votre formulaire d'inscription aussi attrayant que possible. Vous pouvez y parvenir de plusieurs manières :

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• Dites aux gens ce qu'ils recevront et à quelle fréquence ils le recevront.
• Offrez-leur une incitation.
• Insérez un appel à l'action clair.
• Intégrez seulement un ou deux champs de saisie.
• Utilisez la preuve sociale.

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Ici, vous pouvez voir comment Brian Dean de Backlinko utilise la preuve sociale (la citation de Kieran Flanagan), rend l'inscription très facile (un seul champ de saisie) et joue sur le sentiment de "peur de manquer" avec l'appel à l'action : Obtenez des astuces SEO exclusives que je ne partage qu'avec mes abonnés.

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Donnez du pouvoir à vos équipes et séduisez vos abonnés avec des modèles d'emails créés par le DAM

L'email marketing personnalisé surmontera les défis de la confidentialité des données en 2024.

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Cela signifie qu'il faut tirer parti d'outils tels que le Digital Asset Management, qui facilitent le travail de marketing distribué.

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