Portail de marque ou DAM d'entreprise : comprendre les différences

Il existe un grand nombre de technologies apparemment similaires qui vous aident à gérer vos ressources marketing et votre contenu de marque. Il peut être difficile de choisir le bon système pour vos besoins spécifiques, surtout si l'on considère les fonctionnalités, les synonymes et les acronymes qui se chevauchent. Nous examinons de plus près les caractéristiques d'un portail de marque et d'une solution de gestion des assets numériques, et nous identifions les meilleurs cas d'utilisation pour chacun d'entre eux.

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DAM ou portail de marque : Une rose sous un autre nom?*

L'image de marque, le marketing et les ventes sont de plus en plus axés sur le contenu et les médias. Il n'est donc pas surprenant que de nombreuses technologies aient été développées pour gérer cela. Cependant, lorsqu'ils recherchent une solution, les décideurs commerciaux se demandent souvent quelles différences réelles se cachent derrière un éventail déconcertant de noms de catégories.

* Une rose sous n'importe quel autre nom

Un système de gestion des assets numériques (DAM) est une solution essentielle pour toute marque ou entreprise qui doit répondre aux exigences des consommateurs en matière de contenu de marque. Avec un DAM, les marques peuvent facilement stocker, organiser, rechercher, gérer, distribuer et analyser toutes leurs ressources numériques, tout en améliorant la conformité et l'expérience de la marque sur tous les canaux.

Un portail de marque, ou centre de marque, est un sous-ensemble de ce que la gestion des assets numériques peut réaliser. Alors qu'un DAM d'entreprise intègre tous les assets numériques, un portail de marque ne s'intéresse qu'aux assets utilisés pour les objectifs de marque et de marketing. Il s'agit d'un centre de centralisation et de partage de tous les éléments relatifs à l'identité de votre marque : logos, polices de caractères, directives, etc.  

Les portails de marque sont souvent très axés sur l'éditorialisation du contenu et la fourniture d'une interface élégante.

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Quand ai-je besoin d'un portail de marque et quand ai-je besoin d'une solution DAM (digital asset management) ?

Un DAM et un centre de marque sont tous deux, par essence, des référentiels d'actifs qui fonctionnent en libre-service. Cependant, il existe des différences entre les deux. 

Pour déterminer celui qui vous convient le mieux, posez-vous les questions suivantes afin d'éviter des limitations ou des coûts cachés en cours de route :

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Quels sont les résultats commerciaux que vous cherchez à atteindre ?

Un bon portail de marque permet aux équipes marketing de développer et de gérer facilement leur marque. Il améliore la compréhension et l'engagement autour de votre marque.

Cependant, un DAM peut offrir bien plus qu'une solution de portail pour la gestion simple de la marque et les cas d'utilisation de la publication. 

Un DAM d'entreprise est conçu pour les organisations distribuées à l'échelle mondiale qui disposent de volumes importants de contenus divers en ligne et hors ligne. Les capacités d'un DAM couvrent à la fois la fourniture de ressources critiques à haute performance dans les opérations numériques et commerciales et la publication (Distributed Marketing, personnalisation contrôlée basée sur des modèles ou web-to-print, et localisation de l'emballage des produits) dans le domaine hors ligne.

Un DAM est modulaire et hautement évolutif et peut être adapté aux environnements commerciaux et techniques les plus complexes et les plus exigeants. Jouant un rôle clé dans le processus de diffusion du contenu, les DAM sont également en mesure de fournir des mesures de la consommation réelle des médias, ce qui est très utile pour mieux comprendre les besoins des clients et orienter la production de contenu.

En fin de compte, un DAM vise à soutenir l'expérience du client et à améliorer les ventes, ce qui va bien au-delà des capacités d'un "centre de marque".

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Quelle est la complexité de vos flux de travail ?

Un centre de marque englobe des flux de travail de collaboration et de validation assez simples qui n'impliquent généralement pas de nombreux rôles différents au sein de l'entreprise.

Un DAM est capable de gérer des flux de travail beaucoup plus complexes. 

Au sein du DAM, les utilisateurs ont des rôles et des responsabilités différents et les autorisations et flux de travail des utilisateurs doivent en tenir compte.

Un DAM renforce les processus globaux de gestion de contenu et d'image de marque grâce à des flux de travail d'édition et d'approbation personnalisables. Les équipes marketing ont un contrôle granulaire sur la façon dont le contenu est utilisé et distribué sur tous les canaux et points de contact.

Les flux de travail collaboratifs d'un DAM sont conçus pour être adoptés à l'échelle de l'organisation, dans des scénarios de Distributed Marketing. En outre, il est facile d'impliquer les responsables juridiques, les responsables des risques et les responsables de la conformité dans le processus de validation du contenu.

Avec un DAM, les équipes marketing peuvent facilement imposer des embargos sur les communications et segmenter les ressources et le contenu en fonction de la localisation, de la langue et du marché.

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Qui doit utiliser le système ?

Les portails de marque sont principalement conçus pour les équipes de marketing de marque et pour une base d'utilisateurs occasionnels dans un nombre limité de rôles. Les utilisateurs n'ont pas nécessairement besoin d'une formation spécifique pour utiliser la plateforme. Ils disposent de tous les outils et de toutes les ressources dont ils ont besoin pour accomplir leur travail en un seul endroit.

En termes de convivialité, les DAM comprennent également des capacités de recherche rationalisées et des stratégies d'indexation sophistiquées qui exploitent l'IA pour faciliter l'accès occasionnel en libre-service - et le rendre encore plus puissant ! Ils sont également conçus pour répondre aux besoins des utilisateurs spécialisés, tels que les bibliothécaires DAM et les taxonomistes professionnels.  

En termes d'échelle organisationnelle, les DAM peuvent mettre en œuvre des autorisations d'accès au contenu, un provisionnement des utilisateurs et des flux de travail sophistiqués sans limitation de taille ou de portée.

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Assurez-vous de ne jamais être à court de route

En fin de compte, la différence entre l'automatisation de la stratégie de marque et le DAM d'entreprise est moins une définition de la catégorie de logiciels qu'un continuum de capacités.

D'un côté, l'automatisation de la stratégie de marque offre la promesse de portails de marque simplifiés, clés en main, et de flux de travail simples. D'un autre côté, un DAM d'entreprise est conçu pour faire tout cela et plus encore. 

En résumé : La technologie DAM d'entreprise est conçue pour être suffisamment flexible pour vous permettre de démarrer avec des déploiements de centres de marques plus simples. L'inverse n'est certainement pas vrai.

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Quel que soit le cas d'utilisation auquel vous devez répondre en premier lieu, assurez-vous de disposer d'une marge de manœuvre pour évoluer sans coûts ni efforts supplémentaires. Assurez-vous que la solution et le partenaire de mise en œuvre que vous avez choisis pourront encore vous servir lorsque vous aurez besoin d'étendre votre déploiement, votre échelle ou votre champ d'application.