Retail et consommateurs dans un monde phygital : comment créer un commerce de détail sans frictions ?

Le concept de "phygital" désigne la convergence des expériences d'achat physiques et numériques afin de créer un parcours holistique et amélioré pour le client. Il s'agit d'une démarche stratégique qui exploite les technologies numériques pour améliorer les interactions physiques et vice versa. Le phygital consiste essentiellement à créer des points de contact pour faire coexister harmonieusement les éléments numériques et physiques. 

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Si l'on prend l'exemple du secteur de la vente au détail, un client pourrait utiliser une application mobile pour parcourir les produits en ligne, puis se rendre dans un magasin pour examiner physiquement l'article et l'acheter. Inversement, les clients pourraient utiliser une technologie telle que la réalité augmentée (RA) pour visualiser le rendu des produits dans leur habitat avant de prendre une décision d'achat. 

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Dans un monde phygital, le parcours client est conçu pour être sans frictions, avec des transitions fluides entre les interactions physiques et numériques. Cela signifie que les clients peuvent commencer leur parcours d'achat sur un site web, le poursuivre sur une application mobile et le terminer dans un magasin physique sans subir de perturbations ni d'incohérences dans le service. L'objectif est d'offrir une expérience unifiée et attrayante qui réponde aux attentes changeantes des consommateurs d'aujourd'hui, qui exigent de plus en plus de commodité, de personnalisation et d'immédiateté.

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Dans cet article, nous allons donc voir comment créer un commerce de détail sans frictions dans un monde phygital. Mais tout d'abord, tâchons de comprendre la manière dont le comportement des consommateurs a évolué à l'ère du phygital.

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Le comportement du consommateur à l'ère du numérique

Aujourd'hui, les consommateurs s'attendent à une expérience sans frictions lorsqu'ils font leurs achats. Un acheteur peut rechercher un produit en ligne, vérifier sa disponibilité via une application mobile, puis l'acheter dans un magasin physique. Selon une étude de la Harvard Business Review, 73 % des consommateurs utilisent plusieurs canaux au cours de leur parcours d'achat. Cela souligne l'importance d'une stratégie omnicanale cohérente.

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L'exigence de commodité et de rapidité est également un autre facteur. 

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Les consommateurs veulent accéder rapidement aux produits et aux services tout en fournissant un minimum d'efforts. Cette attente concerne tous les points de contact, des sites web à chargement rapide aux processus de paiement efficaces, en passant par les options de livraison rapide. Une étude de Statista montre que les acheteurs en ligne s'attendent à des délais de livraison plus rapides en 2024. Interrogés sur leurs attentes en matière de livraison pour leurs achats en ligne dans différentes catégories, près de deux tiers des acheteurs dans le monde ont déclaré qu'ils s'attendaient à recevoir leurs articles dans les 24 heures. Quatre personnes sur dix ont déclaré vouloir être livrées en moins de deux heures.  

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De telles études soulignent l'importance de fournir un service rapide et efficace pour répondre aux exigences des consommateurs.

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L'influence de la pandémie de COVID-19

La pandémie de COVID-19 a également bouleversé le comportement des consommateurs. Elle a accéléré l'adoption des canaux numériques et modifié la façon dont les gens achètent et interagissent avec les marques.

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La pandémie a contraint de nombreux consommateurs à se tourner vers les achats en ligne en raison des fermetures et des mesures de distanciation sociale. Cette évolution a eu un impact durable sur l'e-commerce mondial, dont les ventes sont montées en flèche. Rien qu'aux États-Unis, les ventes du commerce en ligne ont atteint 702,43 milliards de dollars en 2020. En 2019, elles étaient de 539,43 milliards de dollars. Cela représente une augmentation de 30 %. Et même si les magasins physiques ont rouvert leurs portes, de nombreux consommateurs ont conservé leurs habitudes d'achat en ligne.

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Dans les lieux physiques, les problèmes de santé et de sécurité liés à la pandémie ont conduit à une préférence pour les interactions sans contact. Les consommateurs préfèrent désormais les dispositifs de drive, les paiements sans contact et les bornes en libre-service plutôt que les interactions physiques. Dans une étude menée en 2021 auprès de 1 000 acheteurs, 60 % d'entre eux ont déclaré que, lorsqu'ils avaient le choix, ils préféraient utiliser les caisses en libre-service plutôt que les caisses avec du personnel. Même après la pandémie et le retour progressif à la normale, les transactions dématérialisées continuent d'augmenter dans le monde entier.

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Commodité et satisfaction immédiate

À l'ère du phygital, les consommateurs attendent des interactions rapides, faciles et efficaces qui répondent à leur mode de vie trépidant. 

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Les consommateurs s'attendent à un accès immédiat aux informations et aux avis sur les produits. Ils utilisent leurs appareils mobiles pour rechercher des produits en itinérance et prendre rapidement des décisions éclairées. Dans une étude réalisée en 2023 par ESW, 23 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles recherchaient un produit en ligne et l'achetaient en magasin.  

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Les services à la demande sont un autre aspect pratique auquel les clients s'attendent. 

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L'essor des services à la demande a établi de nouvelles normes en matière de commodité. Qu'il s'agisse de livraison de repas, de covoiturage ou de contenu en continu, les consommateurs s'attendent à un accès instantané aux services. Cette attente concerne également le commerce de détail, où les options à la demande telles que le drive et la livraison le jour même sont de plus en plus populaires. Les clients veulent ce qu'ils trouvent ici et maintenant ! Selon une étude de PwC, l'économie de la demande devrait atteindre 335 milliards de dollars d'ici à 2025.

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En résumé, le comportement des consommateurs à l'ère du phygital est façonné par l'évolution de leurs attentes d'un parcours intégré, fluide, personnalisé et commode. Les marques qui s'adaptent à ces comportements changeants et répondent à ces attentes plus élevées prospéreront dans le monde du phygital.

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Comment créer un commerce de détail sans frictions ?

Les entreprises devraient proposer des services de vente au détail sans frictions pour répondre aux attentes en constante évolution des consommateurs d'aujourd'hui qui exigent des expériences d'achat fluides, personnalisées et pratiques sur les canaux physiques et numériques. Offrir une expérience sans frictions augmente la satisfaction et la fidélité des clients. Ce qui se traduit par une augmentation des ventes. Voici quelques stratégies clés pour créer un service de vente au détail sans frictions dans un monde phygital :

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1. Avoir une stratégie omnicanale

Une stratégie omnicanale dans le commerce de détail fait référence à une démarche d'harmonisation qui intègre tous les canaux physiques et numériques d'un détaillant afin d'offrir une expérience client homogène et cohérente. Voici les éléments clés d'une stratégie omnicanale :

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a. Une expérience client unifiée :

Le cœur d'une stratégie omnicanale est de s'assurer que les clients vivent une expérience cohérente et fluide à travers tous les points de contact. En d'autres termes, qu'un client commence son parcours en ligne et le termine en magasin, ou vice versa, la transition doit se faire en douceur et sans aucune interruption. 

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b. L'utilisation d'une technologie intégrée :

Les détaillants doivent tirer parti de technologies intégrées telles que les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les systèmes de planification des ressources de l'entreprise (ERP), les systèmes de gestion des actifs numériques (DAM) et d'autres solutions logicielles qui permettent la synchronisation des données sur tous les canaux. Cela garantit que les niveaux de stock, les données clients, les images des produits et l'historique des transactions sont mis à jour en temps réel. Grâce aux technologies intégrées, les clients obtiennent des informations précises quel que soit le canal par lequel ils interagissent avec l'entreprise.

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c. Gestion fluide des stocks :

La meilleure pratique consiste à utiliser un système centralisé de gestion des stocks. Ce système permet de connaître en temps réel le niveau des stocks dans tous les sites. Les clients doivent pouvoir vérifier à tout moment la disponibilité des produits et l'exactitude des prix. Qu'ils prévoient d'acheter en ligne pour être livrés à domicile ou de faire leurs achats plus tard en magasin. 

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d. Plusieurs options d'exécution :

L'offre d'une variété d'options de traitement des commandes améliore la commodité pour les clients. Ces options comprennent la livraison à domicile, l'achat en ligne avec retrait en magasin, le drive et la livraison le jour même. La mise en place de solutions d'exécution souples et efficaces améliorera considérablement la satisfaction des clients et éliminera les frictions de la vente au détail.

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2. Tirer parti des technologies de pointe

Voici plusieurs façons dont les technologies de pointe contribuent à éliminer les frictions dans les services de commerce de détail.

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a. Réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV) :

Les technologies d'AR et de VR peuvent améliorer l'expérience d'achat en offrant des moyens interactifs et immersifs d'interagir avec les produits. Par exemple, les applications de réalité augmentée permettent aux clients de visualiser l'aspect des meubles dans leur maison ou d'essayer des vêtements virtuellement.

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Source : Ikea ARKit app

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Cela leur permettra de visualiser facilement un produit et de prendre rapidement une décision d'achat.

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b. Internet des objets (IdO) :

Les appareils IdO (Internet des objets) sont des objets physiques interconnectés, équipés de capteurs, de logiciels et d'autres technologies qui leur permettent de collecter et d'échanger des données sur l'internet. Ces dispositifs peuvent aller des articles ménagers de tous les jours, comme les thermostats et les réfrigérateurs intelligents, aux équipements industriels et aux outils de vente au détail, comme les étagères intelligentes et les étiquettes RFID. Dans le contexte du commerce de détail, les dispositifs IdO facilitent la gestion des stocks en temps réel, les interactions personnalisées avec les clients et la rationalisation des opérations. 

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Voici quelques exemples de la manière dont les appareils IdO peuvent contribuer à supprimer les frictions dans les services de vente au détail :

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Balises

Source : BLE Mobile Apps

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Les balises sont de petits dispositifs dotés de la technologie Bluetooth et placés dans un magasin. Ils peuvent communiquer avec les smartphones des clients via l'application du magasin et envoyer des offres personnalisées, des informations sur les produits ou une aide à la navigation au fur et à mesure qu'ils se déplacent dans le magasin. Cela permet d'améliorer l'expérience d'achat en fournissant des informations et des promotions pertinentes en temps réel.

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Systèmes de points de vente connectés

Les systèmes de points de vente (PDV) connectés à Internet peuvent offrir une expérience de paiement plus fluide. Ces systèmes peuvent traiter différentes méthodes de paiement, y compris les portefeuilles mobiles et les paiements sans contact. Ils fournissent également des mises à jour des stocks en temps réel et l'historique des achats des clients.

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Systèmes de caisse automatisés

Source : Supermarket News

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Les systèmes de caisse automatisés basés sur l'IdO, tels que la technologie "Just Walk Out" d'Amazon Go, utilisent une combinaison de capteurs, de caméras et d'IA pour suivre ce que les clients prennent et débiter automatiquement leurs comptes lorsqu'ils quittent le magasin. Cela élimine le besoin de faire la queue à la caisse traditionnelle, et offre ainsi une expérience d'achat véritablement sans frictions.

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Miroirs intelligents

Source : JustStyle

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Les miroirs intelligents des cabines d'essayage utilisent la réalité augmentée pour permettre aux clients d'essayer virtuellement des vêtements et des accessoires. Ces miroirs peuvent également suggérer des articles complémentaires et fournir des informations sur les produits. Ils améliorent l'expérience en magasin en réduisant la nécessité d'essayer physiquement plusieurs articles.

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c. Technologie mobile :

La technologie mobile améliore considérablement la vente au détail sans frictions en offrant des expériences d'achat pratiques et personnalisées. Voici comment les détaillants peuvent utiliser la technologie mobile pour créer un commerce de détail sans frictions :

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1. Disposer d'une solution de paiement mobile

Les solutions de paiement mobile comme Apple Pay, Google Wallet et Samsung Pay permettent aux clients d'effectuer des paiements sécurisés et sans contact à l'aide de leurs smartphones. Selon Statista, la valeur des transactions traitées par les solutions de paiement mobile devrait augmenter de 289 % entre 2023 et 2030. Ces solutions rationalisent le processus de paiement, réduisent les temps d'attente et offrent une option de paiement rapide et facile, améliorant ainsi l'expérience d'achat globale.

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2. Navigation en magasin

Source : PR Newswire

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Les grandes enseignes devraient disposer d'applications mobiles dotées d'un système de navigation en magasin utilisant le GPS et la technologie des balises pour guider les clients vers des produits spécifiques dans le magasin. Une enquête menée par Yes Marketing auprès de plus de 1 000 consommateurs de tous âges montre que plus de la moitié d'entre eux utilisent des applications mobiles lorsqu'ils font leurs achats en magasin.

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La navigation en magasin permet aux clients de trouver rapidement ce dont ils ont besoin. Ils risquent ainsi moins de se sentir frustrés et d'abandonner leurs achats. 

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3. Offrir des fonctionnalités de RA 

Les fonctions de RA dans les applications mobiles permettent aux clients de visualiser les produits dans leur propre environnement avant de les acheter. Par exemple, l'application de réalité augmentée d'IKEA permet aux clients de voir à quoi ressembleraient les meubles dans leur maison, ce qui a contribué à une augmentation de 43 % des ventes en ligne.  

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L'application Virtual Artist de Sephora, qui permet des essayages virtuels, a été utilisée par des millions d'utilisateurs.

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4. Fournir des services “click-and-collect”

La technologie mobile permet d'offrir des services "click-and-collect". Ces services permettent aux clients d'acheter en ligne et de récupérer leurs achats en magasin ou en drive. Les détaillants peuvent utiliser les applications mobiles pour avertir les clients lorsque leurs commandes sont prêtes. En 2022, 44 % des consommateurs ont essayé le service "click-and-collect" en France. Au Royaume-Uni, ils étaient près de six sur dix et 42 % en Espagne.

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3. Offrir des services de vente au détail personnalisés

Les détaillants peuvent exploiter les données des clients pour leur offrir des expériences personnalisées. Il peut s'agir de recommandations de produits personnalisées, de messages marketing ciblés et d'expériences sur mesure en magasin. Par exemple, les vendeurs peuvent accéder aux profils des clients pour leur offrir une assistance et des recommandations personnalisées. Cela permettra aux magasins de créer une expérience d'achat plus attrayante et plus pertinente pour les clients.

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4. Fournir une assistance 24 h/24 et 7 j/7

Fournir un support client 24 h/24 par le biais de chatbots et d'assistants virtuels alimentés par l'IA permet de s'assurer que les clients peuvent obtenir de l'aide lorsqu'ils en ont besoin. Ces outils peuvent traiter les questions courantes, guider les clients dans leur parcours d'achat et transmettre les problèmes à des agents humains si nécessaire.

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Il convient toutefois de noter que si l'IA et l'automatisation sont importantes, l'interaction humaine reste importante pour les questions complexes et les services personnalisés. Les détaillants doivent s'assurer que les clients peuvent facilement passer des systèmes automatisés à des agents humains en cas de besoin. 

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Défis courants du commerce de détail phygital

L'intégration des expériences d'achat numériques et physiques pose plusieurs défis que les détaillants doivent relever pour réussir à combiner ces deux univers. Voici les défis les plus courants de la vente au détail phygitale et les solutions possibles :

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1. Difficulté à intégrer des technologies multiples

L'intégration de diverses technologies, telles que les plateformes d'e-commerce, les systèmes en magasin, les applications mobiles et les outils de gestion de la relation client, peut s'avérer complexe et coûteuse. Veiller à ce que ces systèmes communiquent efficacement pour offrir une expérience client homogène est également un obstacle de taille.

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Solution : Investissez dans une infrastructure informatique solide et des solutions intermédiaires qui facilitent l'intégration des données et la communication entre les différents systèmes. Utilisez des API (interfaces de programmation d'applications) pour permettre la fluidité de la connectivité et de l'échange de données. L'adoption de plateformes basées sur le cloud constitue également une bonne pratique. Ces solutions garantissent l'évolutivité tout en offrant une synchronisation en temps réel des données sur tous les canaux.

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2. Maintenir une expérience de marque cohérente

Offrir une expérience de marque cohérente à travers les points de contact physiques et numériques est un défi. En effet, cela nécessite une coordination et un alignement méticuleux de divers éléments tels que la marque, le message et les normes de service client. La cohérence consiste à s'assurer que chaque interaction d'un client avec la marque, que ce soit en ligne par le biais d'un site web ou d'une application mobile, ou hors ligne dans un magasin, reflète les mêmes valeurs et la même qualité. Des divergences dans ces éléments peuvent troubler le client et nuire à son expérience globale.

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Solution : Mettez en œuvre une stratégie de marque unifiée. Cela garantira la cohérence de la marque, du message et du service à la clientèle sur tous les canaux. Utiliser un système de gestion des actifs numériques (Digital Asset Management, DAM) pour stocker, gérer et distribuer les ressources de la marque. (Voir comment le DAM contribue à la vente au détail sans frictions dans la section suivante).

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3. Gestion des stocks

Le suivi précis et en temps réel des stocks à la fois dans les magasins physiques, les plateformes en ligne et les centres de distribution est un défi majeur. La coordination des différentes options d'exécution des commandes ajoute encore à la complexité.

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Solution : Adoptez des systèmes avancés de gestion des stocks qui offrent une visibilité et une synchronisation en temps réel sur tous les canaux. Mettez en œuvre les technologies RFID (identification par radiofréquence) et IdO pour un suivi précis des stocks. Les détaillants peuvent même utiliser des algorithmes d'apprentissage automatique pour prédire la demande et optimiser les niveaux de stock. Cela réduira le risque de ruptures de stock ou de situations de surstockage.

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4. Confidentialité et sécurité des données des clients

Le traitement d'importants volumes de données clients sur plusieurs canaux soulève d'importantes questions en matière de protection de la vie privée et de sécurité. Les détaillants doivent se conformer aux réglementations en matière de protection des données et garantir la sécurité des données pour éviter de se voir infliger des amendes.

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Solution : Mettez en œuvre des mesures de sécurité des données robustes, notamment le cryptage, des contrôles d'accès sécurisés et des audits de sécurité réguliers. Veillez à respecter les réglementations en matière de protection des données, telles que le RGPD et le CCPA (loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs). Sensibilisez vos clients à vos pratiques en matière de confidentialité des données et fournissez des informations claires et transparentes sur l'utilisation des données. Cela renforcera leur confiance dans votre organisation.  

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5. Adoption par les consommateurs

Convaincre les clients d'adopter de nouveaux services et technologies phygitaux peut s'avérer difficile, surtout s'ils sont réfractaires au changement ou peu familiers avec les nouvelles technologies.

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Solution : Sensibilisez les consommateurs aux avantages et à la facilité d'utilisation des services phygitaux par des campagnes de marketing ciblées et des démonstrations en magasin. Mettez en place des incitations, telles que des réductions ou des points de fidélité, pour encourager l'adoption. Offrez un support client solide pour faciliter la transition et répondre à toutes les questions.

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Rôle du Digital Asset Management (DAM) dans le commerce de détail phygital et sans frictions

Les systèmes de gestion des actifs numériques (DAM) peuvent jouer un rôle clé en aidant les détaillants à offrir des expériences de vente au détail phygitales fluides. En gérant efficacement les ressources numériques, les systèmes de DAM permettent aux marques de proposer un contenu cohérent, personnalisé et attrayant sur tous les points de contact avec le consommateur. Voici un aperçu détaillé de la manière dont le DAM soutient le commerce de détail phygital :

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1. La gestion efficace des ressources :

Un système de DAM sert de référentiel centralisé pour tous les actifs numériques, y compris les images, les vidéos, les documents, les supports de marketing, etc.

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En fournissant une approche structurée et organisée du stockage des ressources numériques, les systèmes de DAM permettent aux détaillants de rechercher, d'extraire et d'utiliser facilement leurs ressources numériques. Cette efficacité est importante pour maintenir une image de marque cohérente sur tous les points de contact, qu'il s'agisse de sites web, d'applications mobiles, de médias sociaux ou d'affichages en magasin.

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2. Des mises à jour en temps réel :

Les environnements de vente au détail sont dynamiques et la possibilité de mettre à jour le contenu en temps réel est essentielle. Les systèmes de DAM permettent aux détaillants d'apporter des modifications instantanées à leurs ressources numériques, garantissant ainsi que les supports promotionnels, les informations sur les produits et les campagnes de marketing sont toujours à jour. Cette souplesse permet de réagir rapidement aux tendances du marché et aux réactions des clients.

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3. La diffusion de messages de marque cohérents :

Alors que les marques de vente au détail proposent des centaines de produits dans des magasins physiques et en ligne, une quantité considérable d'actifs numériques est créée chaque jour. Ces ressources comprennent des images de produits, des vidéos promotionnelles et d'autres supports marketing. Dans un monde phygital où les clients font leurs achats en ligne et hors ligne (présentoirs en magasin), vous souhaitez leur proposer une expérience d'achat cohérente, quels que soient les points de contact avec lesquels ils interagissent. Un système de DAM permet d'assurer cette cohérence. 

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Le DAM permet de contrôler les versions. Cela garantit que seules les versions les plus récentes et validées des ressources sont utilisées, réduisant ainsi le risque d'une image de marque obsolète ou incorrecte.

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4. L'amélioration du contenu personnalisé et localisé :

Les systèmes de DAM permettent aux commerçants de gérer des versions localisées de leurs ressources numériques. Grâce à la localisation, ils peuvent répondre aux besoins de différents marchés et groupes démographiques. Avec Wedia, par exemple, les détaillants peuvent personnaliser les supports marketing et les informations sur les produits en fonction des préférences et des réglementations régionales. La pertinence et l'attrait de la marque s'en trouveront renforcés.

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Les systèmes de DAM peuvent s'intégrer aux systèmes de gestion de la relation client (CRM) et à d'autres sources de données pour fournir un contenu personnalisé. Par exemple, des images de produits ou des vidéos promotionnelles différentes peuvent être montrées à différents groupes de clients en fonction de leurs préférences et de leur comportement d'achat antérieur.

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Le DAM permet même de fournir un contenu dynamique qui peut être modifié en temps réel en fonction des interactions de l'utilisateur. Les clients qui consultent un produit particulier en ligne peuvent voir des recommandations sur mesure ou des promotions personnalisées qui s'adaptent au fur et à mesure qu'ils naviguent sur le site.

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5. L'évolutivité et la flexibilité :

Au fur et à mesure que les marques de vente au détail se développent et que leurs bibliothèques de ressources s'enrichissent, les systèmes de DAM offrent l'évolutivité nécessaire pour gérer des volumes croissants de contenu numérique. Les solutions de DAM s'intègrent également à d'autres systèmes, tels que les plateformes d'e-commerce, les systèmes de gestion de contenu (CMS) et les outils d'automatisation du marketing. Cette intégration permet une circulation fluide des actifs et des données dans l'ensemble de l'écosystème de la vente au détail.

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