Marketing de canal : comment maintenir le contrôle de la marque tout en encourageant les initiatives de marketing local ?

Afin d'atteindre un plus grand nombre de clients dans le monde entier, les entreprises ont souvent recours au marketing de canal : elles travaillent avec des entités locales, ou "partenaires de canal", pour vendre leurs produits ou services. Ce réseau de partenaires, souvent appelé réseau de partenaires distribués, peut comprendre des succursales locales, des franchises, des revendeurs, des distributeurs, des concessionnaires et des agents. Mais lorsqu'une entreprise fait appel à de multiples parties prenantes dans différents lieux, il devient beaucoup plus difficile de garantir la cohérence du message et de l'expérience de la marque.

Comment le marketing central des grandes entreprises peut-il maintenir le contrôle de la marque tout en tirant parti des initiatives de marketing local et en les encourageant ? 

Le marketing de canal offre aux entreprises des avantages évidents : en élargissant leur réseau de distribution, il leur permet d'atteindre un marché plus vaste et de créer de nouvelles opportunités de revenus. Un constructeur automobile ayant des concessionnaires dans plusieurs zones géographiques ou une chaîne hôtelière ayant des franchises internationales seront en mesure d'élargir leur clientèle et d'augmenter leurs revenus plus rapidement et à moindre coût. En fait, selon l'Organisation mondiale du commerce (OMC), près de 75 % du commerce mondial provient de canaux de vente indirects. Outre l'ouverture de nouveaux canaux de vente, les entreprises disposant de réseaux de partenaires distribués bénéficient d'une plus grande présence de leur marque et d'une plus grande visibilité grâce à des initiatives de marketing locales. Par exemple, elles peuvent plus facilement engager leurs marchés locaux avec des campagnes de marketing ciblées et personnalisées comprenant des courriels, des sites web, des réseaux sociaux ainsi que des actifs de marketing physique. Après tout, les spécialistes du marketing local ont une plus grande expertise et une meilleure connaissance de leur propre marché, et c'est à eux qu'il revient de produire le contenu marketing qui trouvera le meilleur écho auprès de leur public cible. 

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Pourtant, la création de contenu marketing à grande échelle dans le cadre de la gestion d'un réseau de partenaires de distribution peut constituer un défi de taille pour les spécialistes du marketing international. Les clients s'attendent à vivre une expérience similaire lorsqu'ils entrent dans le même restaurant ou la même chaîne de magasins, quel que soit l'endroit où ils se trouvent. Ils devraient trouver des produits ou des menus familiers, des prix similaires et une expérience client globalement cohérente. Une expérience incohérente en magasin laissera les clients perplexes et rendra votre marque moins digne de confiance. Il en va de même pour les activités de marketing d'une entreprise : selon Salesforce, 75 % des consommateurs attendent désormais des entreprises qu'elles offrent une expérience cohérente sur tous les canaux (web, mobile, social, etc.). Une image de marque cohérente contribue à renforcer l'identité de la marque et permet aux clients de s'identifier aux valeurs fondamentales de l'entreprise. Elle est également essentielle pour rendre votre marque facilement reconnaissable et permettre à vos clients de s'en souvenir. Cela permet non seulement d'accroître la confiance et la familiarité de vos clients, mais aussi d'améliorer la probabilité qu'ils achètent chez vous ou recommandent vos produits et services : l'augmentation moyenne du chiffre d'affaires attribuée à une présentation toujours cohérente de la marque est de 23 %.

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C'est pourquoi il est plus important que jamais de veiller à ce que chaque interaction avec votre marque, qu'elle soit physique ou numérique, ou dans un pays par rapport à un autre, incarne le même message, le même logo d'entreprise et les mêmes éléments de conception (tels que les couleurs, la typographie, etc.).  

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Cependant, développer et maintenir la cohérence de la marque lorsque votre entreprise opère dans de nombreuses zones géographiques est un défi courant pour les spécialistes du marketing, en particulier lorsqu'ils doivent communiquer sur plusieurs canaux de marketing et avec une variété de publics cibles. Il faut beaucoup de temps, de ressources et de coordination pour proposer un marketing cohérent et efficace sur tous les points de contact. Comment les entreprises internationales peuvent-elles permettre à leurs partenaires de créer un contenu visuel adapté au contexte local tout en veillant à ce qu'il soit cohérent avec l'identité globale de la marque ? Comment peuvent-elles s'assurer que les anciens logos ou les mauvaises couleurs ne sont pas utilisés dans leurs communications ? Et comment peuvent-elles avoir une visibilité totale sur les activités de marketing des canaux de distribution ?

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Comment gérer le marketing dans les organisations distribuées

S'appuyer sur un large éventail de parties prenantes nécessite un alignement minutieux entre le marketing central et les équipes de marketing réparties localement. Pour y parvenir, il est nécessaire de donner aux partenaires locaux un accès partagé aux outils et ressources appropriés afin qu'ils puissent facilement créer des supports marketing adaptés à leur région. Les plateformes de Distributed Marketing , également appelées plateformes d'automatisation du marketing à travers le canal, permettent aux entreprises de relever ce défi marketing. Voici quelques exemples de la manière dont un système de Distributed Marketing peut aider les équipes distribuées de votre organisation à mieux travailler ensemble :

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Accès partagé aux fichiers pour les partenaires de distribution

Les marques créent un volume considérable de contenu marketing, notamment des images, des vidéos, des documents, etc. Ces ressources marketing devraient être centralisées dans une médiathèque telle qu'un système de gestion des ressources numériques (DAM) afin que les équipes d'une organisation puissent facilement trouver et réutiliser ces fichiers. Un système DAM fait également office de portail de marque où les équipes peuvent trouver tous les éléments de marque tels que des logos à jour, des modèles et des directives de marque téléchargeables en un seul clic. En donnant aux partenaires de distribution l'accès au même référentiel, le marketing central peut s'assurer que, quel que soit le fichier utilisé pour les futures campagnes de marketing, il respecte les normes de la marque. 

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Équilibre entre cohérence et personnalisation

En plus de s'assurer de la conformité du contenu, les partenaires de distribution sont en mesure de personnaliser les messages marketing en utilisant des modèles validés stockés dans votre système de gestion du Distributed Marketing. Il appartient aux équipes marketing des entreprises de concevoir les modèles et de décider des aspects que les spécialistes du marketing local seront autorisés à modifier, tels que les coordonnées, les offres promotionnelles, les prix, les photos, etc. Ces modèles préchargés sont destinés à permettre aux franchises, aux détaillants ou aux bureaux régionaux de modifier facilement ce dont ils ont besoin pour optimiser leurs efforts de marketing, sans avoir à faire de rédaction ou de conception ad hoc. Certaines personnalisations peuvent également être ajoutées automatiquement aux modèles - par exemple l'ajout d'une adresse ou d'un logo - en fonction de l'utilisateur qui y accède. Et comme ces modèles sont déjà approuvés, vous garantissez la cohérence de votre marque tout en maximisant la liberté de vos partenaires de distribution de localiser et d'optimiser efficacement leurs campagnes de marketing. 

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Utilise des flux de travail d'approbation pour une mise sur le marché plus rapide

En fournissant aux partenaires de distribution les outils nécessaires pour mettre à jour et personnaliser facilement les supports marketing, les entreprises bénéficient de flux de travail plus rapides et d'un délai de mise sur le marché plus court. Les systèmes de Distributed Marketing s'accompagnent d'un niveau de normalisation et d'automatisation qui permet d'économiser des ressources précieuses et de rationaliser l'ensemble du processus de production de contenu. Les publicités imprimées, les dépliants ou les campagnes par courrier électronique nouvellement créés peuvent être envoyés à la personne responsable qui examinera et approuvera les fichiers ou, si nécessaire, les renverra pour qu'ils soient retravaillés. Ce processus, qui se déroule entièrement dans la plate-forme DMM, est important pour garantir plus de rapidité et de simplicité, mais aussi pour garder le contrôle et la visibilité sur les efforts de marketing local. 

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Contrôle des autorisations, des rôles et de l'utilisation géographique des utilisateurs

Enfin, les entreprises peuvent contrôler qui voit quel contenu dans le système en attribuant des rôles et des autorisations spécifiques à différents niveaux d'utilisateurs (par exemple : administrateur, contributeur ou utilisateur) ou à différentes zones géographiques. Par exemple, pour un constructeur automobile, le contenu peut être filtré en fonction de régions géographiques spécifiques, de sorte qu'un concessionnaire aux États-Unis et un concessionnaire en Chine ne verront que les éléments les plus pertinents pour leur région. De même, l'accès au contenu peut être régi par le niveau d'autorisation de l'utilisateur, ainsi que par d'autres facteurs, tels que l'unité commerciale. Les entreprises peuvent ainsi s'assurer que les équipes de marketing locales sélectionnent les photos, articles ou vidéos les plus appropriés pour leur public cible, et limiter l'accès au contenu destiné à la communication externe. Bien entendu, certains contenus peuvent être de nature globale et être accessibles à tous les utilisateurs et à toutes les zones géographiques. 

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Avec une solution de Distributed Marketing, votre équipe marketing centrale peut atteindre son objectif d'une meilleure cohérence de la marque et d'une mise sur le marché plus rapide, tandis que les partenaires de distribution disposent des outils nécessaires pour personnaliser les actifs marketing pour leurs marchés locaux. En fin de compte, cette solution est conçue pour concilier le besoin de processus centralisés et décentralisés au sein d'organisations distribuées. En d'autres termes, il permet à l'entreprise de contrôler le marketing et d'avoir l'esprit tranquille en sachant que les clients bénéficient d'une expérience cohérente de la marque, tout en donnant aux parties prenantes étendues un certain degré d'autonomie pour promouvoir votre marque.