Web to Print et Channel Marketing : Pourquoi la gestion du Distributed Marketing est essentielle

Avec le numérique, le besoin d'adapter les supports marketing se fait de plus en plus sentir. Il ne s'agit plus seulement d'adapter, mais aussi de personnaliser pour chaque réseau. Une véritable révolution dans l'organisation du Web to Print. Un des défis du Distributed Marketing.

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Par le passé, certains pensaient que la transformation numérique et l'ubérisation iraient de pair avec la disparition des intermédiaires : réseaux, revendeurs, représentants locaux. Un point de vue qui a vite été battu en brèche par la réalité. Même à l'ère du numérique, le marketing "indirect" ou "de canal" reste crucial pour de nombreux secteurs d'activité, de l'industrie automobile aux banques et assurances, en passant par l'hôtellerie et la restauration. C'est pourquoi les défis posés aux services de marketing par la mise en œuvre de supports marketing - sujets ancrés dans des concepts tels que le marketing de canal, le Distributed Marketing et le web-to-print - restent importants.

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Le numérique n'a pas tué l'imprimé, mais l'a inspiré...

Dans la pratique, ce Distributed Marketing est devenu encore plus complexe à l'ère numérique. Et ce, pour plusieurs raisons. Tout d'abord, les canaux numériques (sites, applis, réseaux sociaux) sont venus s'ajouter à la palette des supports existants sur lesquels les revendeurs, concessionnaires, franchisés et autres représentants peuvent s'appuyer pour mener leurs actions de marketing local. Si le numérique n'a pas tué les médias existants, il les inspire...Du coup, il est aussi temps pour la presse écrite de personnaliser les documents en fonction du contexte local, bien sûr, mais aussi (surtout) en fonction du contexte du client. L'imprimerie vise également à une personnalisation de plus en plus poussée. Mais laisser vos partenaires adapter seuls leurs supports marketing comporte deux risques principaux. Le premier risque concerne l'intégrité visuelle de la marque - son impact, son homogénéité. La distribution de documents non conformes affecte inévitablement la cohérence de la marque. Le second risque concerne les budgets et l'efficacité opérationnelle. Si les équipes ne sont pas correctement équipées, le risque est grand qu'elles demandent à des prestataires (et donc perdent du temps et de l'argent) de produire des variantes qui auraient pu être modélisées une fois pour toutes.

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Des équipes plus autonomes

C'est pourquoi le terme "web-to-print" s'efface progressivement derrière celui de"Distributed Marketing". Le web-to-print promettait de centraliser les supports marketing - les documents maîtres et leurs variantes - afin de les mettre à la disposition de toutes les parties intéressées (via une interface web, comme son nom l'indique) et de faciliter les ajustements. La gestion du Distributed Marketing va encore plus loin : elle vise à fournir une réelle capacité à personnaliser ce matériel pour accroître l'efficacité locale. Concrètement, le Distributed Marketing ne consiste plus seulement à bloquer les attributs d'un logo dans un document. Une solution comme le module DMM de Wedia permet d'affiner un grand nombre d'éléments : blocs de contenus, couleurs, polices, fonds perdus.... Et pour une multitude de supports : Documents PDF, sites web, e-mailings...

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Un marketing enfin "glocal

Grâce à cette marge de manœuvre fine et maîtrisée, le concessionnaire d'une grande marque automobile grenobloise peut personnaliser ses supports marketing (insertion d'images de paysages et de véhicules plébiscités par ses clients, ou mise en avant des arguments les plus efficaces localement...). Cette adaptation s'inscrit bien sûr dans un workflow pour garantir la traçabilité des actions, assurer le cycle de vie du document (insertion automatique d'un bloc de contenu mis à jour) et se coordonner avec les prestataires (agence, imprimeur). Ce qui vaut pour un réseau de partenaires vaut aussi pour les grands groupes. La gestion distribuée du marketing offre la possibilité de gérer avec souplesse les différents contextes culturels et linguistiques tout en protégeant l'identité globale de la marque. En bref, avec la gestion distribuée du marketing, le marketing devient (enfin) "glocal".