Se développer à l'international : la gestion de contenu pour les entreprises multinationales

Pour vraiment réussir à l'international, les marques doivent être en mesure d'opérer sur différents marchés et territoires d'une manière qui reflète parfaitement la langue et la culture.

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Pour les grandes entreprises multinationales, cela signifie qu'elles doivent adopter une stratégie mondiale de marketing de contenu en intégrant des équipes réparties sur plusieurs sites et travaillant dans différentes langues. 

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Nous examinons ici les meilleurs moyens d'adopter une approche mondiale du contenu, ainsi que les outils qui s'avéreront essentiels pour y parvenir.

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Le processus de transcréation 

La pratique de la transcréation consiste à traduire, à localiser et à commercialiser un contenu déjà créé et à l'adapter de manière à ce qu'il cible parfaitement votre marché. Il ne s'agit pas simplement de traduire des textes, mot pour mot, mais plutôt d'avoir une compréhension claire de votre public afin d'adapter le ton, le style, les images et les références culturelles.

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Le contenu transcréé est moins coûteux et plus rapide à produire que l'élaboration d'un contenu pour chaque marché à partir de zéro. Cela signifie toutefois que toutes les équipes locales doivent respecter les lignes directrices de la marque qui ont été mises en place et travailler avec les équipes centrales pour aligner le message et la stratégie. Cela s'applique bien sûr à tous les canaux de communication : site web, médias sociaux, newsletters et articles de blog.

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Mise en place de lignes directrices pour la marque

Pour les marques établies, le maintien de l'image de marque est essentiel. C'est pourquoi, lorsqu'elles opèrent sur plusieurs territoires, il est essentiel que leur contenu soit reconnaissable, quel que soit l'endroit depuis lequel il est consulté. 

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Pour que toutes les équipes respectent les lignes directrices mises en place, elles doivent disposer d'instructions claires et définies à suivre, ce qui implique de définir le ton à adopter, les couleurs à utiliser, le type d'image, les polices de caractères, etc. En plus de fournir à chaque équipe les lignes directrices de la marque de votre entreprise, l'utilisation d'un outil de gestion des actifs numériques (Digital Asset Management, DAM) peut permettre aux équipes centrales de créer des modèles validés que les équipes locales peuvent ensuite adopter. 

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L'ajout d'un modèle au système de DAM signifie que l'on télécharge un plan validé exposant comment d'autres équipes peuvent créer des contenus tels que des publications sur les médias sociaux, des publicités ou des présentations PowerPoint. Ces modèles fixent fermement des limites telles que la taille et la couleur du logo de l'entreprise, les polices de caractères à utiliser, la taille des images, etc. Toutefois, les équipes locales et les franchises pourront procéder à des ajustements, par exemple en modifiant le texte pour qu'il soit rédigé dans la langue locale ou en changeant les images pour qu'elles plaisent au marché concerné. Ainsi, tout en restant fidèle à la marque, chaque contenu est parfaitement adapté à chaque marché. 

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IKEA est l'exemple même d'une marque qui a su tirer son épingle du jeu : ses supports marketing sont toujours reconnaissables, mais parfaitement adaptés à chaque territoire. 

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Lors du lancement de sa nouvelle campagne en Malaisie, IKEA a utilisé le mot "Kia" dans sa publicité, en référence à la culture de la ville de Penang, et l'a intégré dans ses campagnes en jouant avec le nom de l'entreprise. Les supports marketing étaient colorés et joyeux, choisis pour plaire au public malaisien tout en restant dans le style distinctif d'IKEA. 

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Établissez la gouvernance de votre contenu et vos flux de travail

Afin de garantir que le contenu distribué par chacune de vos équipes respecte les lignes directrices de la marque définies par votre organisation, il est utile de travailler avec un outil numérique qui rationalisera ce processus. Les flux de travail du contenu sont mis en place et décrivent la manière dont tout actif ou projet de communication sera conçu et les étapes qui se dérouleront pour qu'il soit planifié, créé, approuvé, localisé et publié.

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Avec le DAM de Wedia, la fonctionnalité Creative Workflow est une alliée clé pour mettre en place et suivre l'état d'avancement des projets de communication et de marketing.  

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Grâce à cette fonctionnalité, les utilisateurs peuvent établir un flux de travail directement dans leur environnement DAM. Ils peuvent ensuite associer les membres de l'équipe concernés, y compris les équipes de l'ensemble de l'organisation, afin qu'ils soient impliqués dans le projet dès le départ. Tous les utilisateurs associés peuvent alors suivre l'évolution d'un projet, être avertis lorsque leur contribution est requise et avoir accès à un centre de projet centralisé, au lieu que les fichiers soient sauvegardés sur des disques disparates ou qu'il faille suivre leurs pistes interminables dans des emails.

Lorsque l'on travaille sur un projet qui s'étend sur plusieurs marchés, sites et langues, il est essentiel de disposer d'un processus clair et défini pour en assurer la réussite. De plus, toutes les équipes font partie du projet, ce qui signifie qu'il s'agit d'un effort collectif et pas seulement d'une approche descendante émanant du siège. Ainsi, chaque équipe locale est impliquée et se sent davantage responsable du projet et de ses adaptations à l'échelle locale. 

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Traduire correctement

La traduction correcte du contenu d'une marque fait partie de son succès lorsqu'il s'agit de cibler des consommateurs situés dans des lieux différents. Toutefois, une simple traduction mot à mot du contenu marketing ne suffira pas à susciter un véritable engagement de la part du public.

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Les équipes locales doivent donc s'efforcer d'adapter les textes à leur marché.

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La marque de boissons britannique Innocent est l'une de celles qui y parviennent le mieux. Innocent adopte un ton léger et humoristique et utilise souvent des jeux de mots sur les fruits dans ses supports marketing. Ayant ses racines en Angleterre, la marque devait reproduire sa façon de communiquer avec les consommateurs dans un grand nombre de pays et de langues pour connaître un succès à l'international.

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Grâce à des modèles reconnaissables, Innocent a pu s'implanter dans 18 pays d'Europe et d'Asie. La marque continue de s'adresser à ses consommateurs de manière conviviale et accessible, quelle que soit la langue utilisée, contribuant ainsi à la construction d'une marque forte et mondiale. 

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Veiller à ce que le contenu soit correctement traduit suppose de mettre à contribution des équipes locales qui peuvent garantir que la langue n'est pas seulement grammaticalement correcte, mais qu'elle respecte également les directives relatives au ton de la voix, ainsi que les références culturelles et les façons de parler.

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L'utilisation du DAM de Wedia permet de bénéficier du service de traduction Web-to-Print, qui fonctionne avec DeepL. Cela signifie que les équipes locales peuvent traduire automatiquement le texte ajouté à n'importe quel modèle ou campagne de marketing, puis apporter les modifications nécessaires pour confirmer qu'il est prêt pour le marché. Les entreprises peuvent également intégrer un dictionnaire personnalisé dans l'outil, qui fournit une liste de termes et de définitions pertinents pour l'entreprise. Ainsi, la technologie apprend à traduire les langues en utilisant le vocabulaire professionnel approprié. Cela permet d'accélérer le processus de traduction, tout en donnant à toutes les équipes le contrôle sur la manière dont le contenu est produit.

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N'oubliez pas d'analyser

Lorsqu'elles diffusent du contenu sur différents marchés, les entreprises doivent être en mesure de comprendre comment il fonctionne. Alors qu'une campagne peut connaître un grand succès en Allemagne, elle peut être un échec total en Italie, et les équipes de marketing et de communication doivent en connaître les raisons.

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Il est essentiel de fixer des objectifs, de mesurer le succès et de suivre le parcours d'un client. Cela commence par l'utilisation du bon outil. Un système de DAM vous permet non seulement d'élaborer votre projet de contenu, mais aussi d'en assurer la distribution sur plusieurs canaux, comme votre site web et vos comptes de médias sociaux. Le moment venu, l'outil vous fournira un ensemble détaillé d'analyses qui vous aideront à comprendre comment vos KPI (indicateurs clés de performance) ont été atteints et à établir une feuille de route pour l'amélioration de vos campagnes.

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S'internationaliser, mais s'adapter au local

Sachant que 72,1 % des personnes dans le monde passent la totalité ou la majeure partie de leur temps sur des sites web dans leur langue maternelle, il est essentiel pour une marque de disposer d'un haut niveau de contenu traduit pour chacun de ses marchés afin d'assurer son succès à l'échelle mondiale. Une marque doit donc être capable de s'adapter à chaque marché sur lequel elle opère, en comprenant l'humour, les façons de parler et les traditions locales. Qu'il s'agisse des couleurs privilégiées dans un pays ou du type de mannequin utilisé pour les séances photos, une marque peut toujours fonctionner de manière cohérente, tout en ciblant parfaitement son public local.

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En savoir plus sur la création d'une véritable marque internationale grâce à une démonstration de Wedia.