Comment élaborer une stratégie de marketing durable : 6 étapes importantes

Stimulées par une préoccupation croissante pour le monde dans lequel nous vivons et par les réglementations imposées par les gouvernements et les organismes tels que l'Union européenne (UE), les entreprises procèdent aujourd'hui à des changements majeurs dans tous les domaines de leur activité, afin de s'orienter vers le développement durable et de s'en inspirer, ce qui inclut la définition de stratégies de marketing durable. 

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Si des changements fondamentaux peuvent être appliqués aux valeurs et aux stratégies d'une entreprise, il ne faut pas oublier que ces actions s'appliquent à tous les aspects d'une entreprise, chaque équipe réfléchissant à la manière de réduire son empreinte carbone, et le travail de l'équipe marketing n'y échappe pas. Ainsi, la définition d'un mode de travail qui place la sobriété numérique et le marketing durable au cœur de ses préoccupations est aujourd'hui au premier rang des préoccupations des équipes marketing. 

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En avril 2022, on comptait plus de cinq milliards d'internautes dans le monde, soit 63,1 % de la population mondiale.

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Chaque courriel, chaque vidéo diffusée en continu ou chaque type d'informatique dématérialisée contribuant à l'augmentation des émissions de CO2, il est plus que jamais essentiel de réfléchir à la manière dont le marketing et la technologie numérique peuvent avoir un impact positif sur la planète. 

Dans cette optique, il convient de définir l'objectif de l'élaboration d'une stratégie de marketing vert afin de comprendre comment l'atteindre. Mais qu'entend-on exactement par durabilité ? Selon le Conseil mondial du développement économique (CMDE), la définition est la suivante : "un développement qui répond aux besoins des générations actuelles sans compromettre les besoins des générations futures". 

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Ainsi, les entreprises doivent prendre des mesures pour réduire les émissions générées, définir de nouvelles initiatives respectueuses du carbone et modifier les valeurs d'une entreprise pour y intégrer une plus grande responsabilité sociale des entreprises (RSE). 

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Pourquoi les entreprises doivent-elles aujourd'hui mettre en place des stratégies durables ? 

Les consommateurs étant de plus en plus attentifs à la manière dont les entreprises traitent le sujet de la durabilité et aux mesures qu'elles mettent en place, il devient essentiel d'établir une stratégie complète qui ait un impact sur tous les domaines de l'entreprise. Cela signifie que chaque partie d'une entreprise est consciente des objectifs de l'organisation et comprend le chemin à suivre pour réduire son empreinte carbone. Cela signifie à son tour qu'elle est en mesure de communiquer ces informations à ses clients, à ses parties prenantes et à ses contacts. 

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Selon la Harvard Business School, "l'objectif général d'une stratégie d'entreprise durable est d'avoir un impact positif sur l'environnement, la société ou les deux, tout en bénéficiant aux actionnaires". 

Pour y parvenir, la Harvard Business School cite l'idée du triple bilan, un moyen pour les entreprises de "s'engager à mesurer leur impact social et environnemental - en plus de leurs performances financières - plutôt que de se concentrer uniquement sur la génération de bénéfices, ou le "bilan" standard".

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Cette théorie se compose de trois éléments : le profit, les personnes et la planète. Le terme "profit" renvoie ici à une nouvelle volonté de ne pas se concentrer uniquement sur les performances financières, mais d'utiliser les entreprises pour provoquer des changements positifs pour la planète. Alors que les entreprises se sont toujours concentrées sur les performances financières, les dirigeants qui sont aujourd'hui plus motivés par des objectifs précis ont réalisé que le fait d'encourager les changements positifs a également contribué à la réussite de l'entreprise. 

La notion de "personnes" est une nouvelle façon de créer de la valeur pour toutes les personnes concernées par une entreprise, et pas seulement pour les actionnaires. En repensant leurs stratégies de développement durable, les entreprises réfléchissent désormais plus attentivement à la manière de répondre aux besoins de leurs clients et de leurs employés, par exemple en mettant en place des méthodes d'embauche équitables et diversifiées et en encourageant le bénévolat sur le lieu de travail. 

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La dernière partie du bilan est l'impact des entreprises sur la planète et leur engagement à l'améliorer. Les entreprises doivent désormais faire preuve d'un véritable engagement et prendre des mesures réelles et durables pour réduire leur empreinte carbone, plutôt que de faire des déclarations superficielles ou de se livrer à l'écoblanchiment. 

Les changements axés sur l'environnement ont un impact

En suivant ouvertement une stratégie d'entreprise qui favorise le changement social et environnemental, les entreprises sont en mesure de profiter des avantages de leur impact. En effet, une étude menée par Nielsen a montré que 48 % des consommateurs américains étaient prêts à modifier leurs habitudes d'achat pour réduire l'impact sur l'environnement. Ce constat est renforcé par un rapport de Forbes qui a démontré que les milléniaux, qui constituent la catégorie de consommateurs la plus importante, sont également ceux qui se soucient le plus de la responsabilité sociale de leurs achats. Avec un pouvoir d'achat significatif de 2,45 billions de dollars, les entreprises sont très désireuses de démontrer leurs valeurs vertes afin d'exploiter ce groupe de consommateurs. 

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Les entreprises doivent donc veiller à ce que tous les secteurs de l'entreprise défendent les mêmes valeurs en matière de changement durable et donnent ainsi une image cohérente. 

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En faisant preuve d'un véritable engagement, les entreprises seront en mesure de relever les nouveaux défis suivants : 

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• Le souci des consommateurs d'acheter des marques qui font preuve d'un véritable engagement en faveur du changement durable
• Concurrence d'autres marques 
• Répondre au besoin d'autres entreprises d'avoir des fournisseurs durables 
• Nouvelles réglementations exigeant des entreprises qu'elles respectent certaines promesses en matière de développement durable
• La nécessité de réduire l'utilisation des ressources naturelles qui s'amenuisent 

Pourquoi établir une stratégie de marketing durable ? 

Lorsque les entreprises commencent à définir leurs stratégies de développement durable, le travail de l'équipe marketing devient un élément crucial de la démarche globale.  

Alors que tous les secteurs d'une entreprise se fixent des objectifs de réduction des émissions, l'équipe marketing doit également s'efforcer de réduire l'empreinte carbone de son activité, notamment en se concentrant sur une approche de sobriété numérique et de marketing durable.

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Cette volonté s'accompagne également de la capacité de l'équipe marketing à communiquer à un public plus large, qu'il soit interne ou externe, les valeurs de l'entreprise en termes d'engagements environnementaux. En effet, la force de l'équipe marketing réside dans la manière dont un public peut comprendre les engagements d'une entreprise à apporter des changements positifs pour la planète. 

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Prenons l'exemple d'une étude menée dans des hôtels-restaurants pour encourager les convives à réduire la taille de leurs assiettes dans le but de réduire les déchets alimentaires. Ces communications non intrusives ont permis de réduire les déchets de 20 %, ce qui prouve qu'une information claire et adaptée, ciblée sur le consommateur, peut avoir l'effet escompté, à savoir susciter un changement positif. 

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Comment s'assurer que votre marketing est réellement durable ? 

Du nombre d'articles que vous produisez à la manière dont vous stockez vos contenus numériques, chaque action marketing a un impact sur l'environnement. Comment alors repenser vos méthodes de travail pour être le plus vert possible ? Nous verrons ici comment mettre en place une stratégie de marketing durable qui privilégie la sobriété numérique. 

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• Définissez soigneusement votre feuille de route marketing 

En matière de marketing, il est souvent utile de se rappeler que moins, c'est mieux. Plutôt que de bombarder votre public d'une multitude de contenus, un contenu soigneusement ciblé qui lui fournit les informations qu'il recherche est bien plus utile qu'une quantité infinie de bulletins d'information numériques. 

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Établissez une feuille de route pour l'année et tracez les moments importants pour votre entreprise, en réfléchissant au contenu qui peut être créé autour de ces moments et notamment à la manière dont il peut être optimisé. 

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• Mesurez l'impact de vos campagnes 

Êtes-vous sûr que vos campagnes de marketing donnent les résultats escomptés ? Pour comprendre comment votre public réagit à votre contenu, veillez à créer des rapports réguliers qui comparent vos principaux KPI (indicateurs clés de performance). 

Comprendre comment vos ICP évoluent chaque mois ou pour chaque campagne est une étape importante pour vous assurer que le contenu que vous produisez est pertinent pour votre public et que vous ne produisez pas un contenu qui ne fait pas mouche. 

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Une fois que vous avez mis en place un document de rapport régulier, vous pouvez commencer à réfléchir à la manière d'apporter des changements pour améliorer vos statistiques. Pourquoi ne pas procéder à des tests A/B ou segmenter vos contacts afin de vous assurer que vos messages sont adaptés à la personne qui les reçoit ? Ces petits changements peuvent faire une grande différence et vous aider à limiter votre production, tout en augmentant la qualité et l'intérêt de votre contenu. 

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• Pensez aux outils que vous utilisez 

Les outils que vous utilisez contribuent-ils à réduire votre empreinte carbone ? Investir dans le bon type de soutien pour vos activités de marketing vous aidera à élaborer une stratégie de marketing plus durable. 

Par exemple, l'utilisation d'un système de Digital Asset Management (DAM) est un moyen de rationaliser l'ensemble de votre contenu numérique et de mesurer la performance de vos médias. L'utilisation d'un DAM vous donne également la possibilité de comprendre l'utilisation de vos actifs afin de connaître l'espace que vous utilisez, ce qui vous permet d'optimiser, de recycler ou d'archiver vos médias. Ainsi, les ressources qui ne sont plus utilisées ou qui sont devenues obsolètes peuvent être supprimées afin de libérer de l'espace et de réduire la bande passante. 

En outre, il est important d'examiner la façon dont vos fournisseurs parlent de la durabilité. Mettent-ils en place des mesures pour réduire leur propre empreinte carbone ? De cette manière, vous vous assurez que l'étendue de vos décisions commerciales est vertueuse. 

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• Créer un contenu évolutif 

Si vous vous efforcez de réduire la quantité de contenu que vous produisez dans le but de diminuer l'espace de stockage et la bande passante, il vaut la peine de se concentrer sur la création de contenu évolutif. 

Le contenu permanent est un contenu qui reste pertinent des mois, voire des années après sa publication. L'idée est donc de créer des sujets très pertinents pour votre entreprise, qui fournissent des informations approfondies à votre public. Se concentrer sur une stratégie de marketing permanente signifie produire des éléments de contenu de haute qualité plutôt que des nouvelles régulières de la taille d'une bouchée. 

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L'avantage supplémentaire de créer un contenu évolutif est qu'il continuera à attirer des visiteurs longtemps après sa date de publication, ce qui signifie que le trafic pour ce type de contenu augmente au fil du temps. Cela signifie que ce type de contenu soutient également votre stratégie de référencement, en contribuant à attirer un plus grand nombre de personnes sur votre site web. 

• Promouvoir les actions de votre entreprise en matière de développement durable

Afin de partager avec les clients, les fournisseurs, les partenaires et les actionnaires le travail effectué par votre entreprise pour réduire son empreinte carbone, il est important de parler de ces actions à travers vos canaux de communication. 

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Si votre entreprise a pris des mesures pour réduire son empreinte carbone, par exemple en réduisant l'utilisation de papier, en incitant les employés à utiliser des méthodes de mobilité verte pour se rendre au bureau ou en intégrant la biodiversité au sein du bureau, c'est l'occasion idéale de le faire savoir à votre public. 

Tout en veillant à ne pas exagérer les actions que vous avez mises en place, afin d'éviter l'écoblanchiment, il est important que votre public entende parler du travail durable que vous avez accompli. C'est important pour votre image de marque, mais aussi pour les personnes qui choisissent de travailler avec vous. En démontrant vos références en matière de développement durable de manière claire et transparente, vous permettez à vos clients ou partenaires potentiels de décider s'ils sont prêts à travailler avec vous, étant donné qu'ils ont leurs propres objectifs à atteindre en matière de développement durable. 

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Un mot d'avertissement cependant : assurez-vous que les informations que vous fournissez ont été soigneusement vérifiées. Par exemple, lorsque McDonalds a annoncé pour la première fois qu'il remplaçait les pailles en plastique par des pailles en papier, il s'est avéré par la suite que les pailles en papier ne pouvaient pas être recyclées, ce qui a suscité l'indignation face à ces déclarations, considérées comme de l'écoblanchiment. 

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Par conséquent, réfléchissez bien aux informations sur le développement durable que vous partagez, mais n'hésitez pas non plus à promouvoir les actions que vous avez mises en place. 

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• Sans papier

Cela peut sembler évident, mais l'abandon des actions de marketing sur papier est un moyen notable d'investir dans des techniques de marketing durable. Au lieu de distribuer des brochures lors d'un événement, par exemple, pourquoi ne pas afficher des codes QR qui renvoient à un livre blanc ou à une vidéo en ligne. De cette manière, non seulement vous incitez les gens à consulter votre site web ou vos sites de médias sociaux, mais vous réduisez également le coût environnemental de l'impression. 

L'importance de la sobriété numérique pour votre stratégie marketing

L'élaboration d'une stratégie de marketing durable est plus importante que jamais. Alors que nous entrons dans une nouvelle ère marquée par une plus grande communication numérique, c'est le moment idéal pour reconsidérer les outils que vous utilisez et la manière dont ils peuvent vous aider dans votre quête de sobriété numérique. 

En investissant dans un outil tel qu'un DAM, vous avez la possibilité de créer un pôle central pour le contenu marketing, commercial et de communication, ce qui vous donne la possibilité de réutiliser, d'adapter, de suivre et d'optimiser votre contenu de manière plus transparente. Le contenu marketing devenant de plus en plus diversifié et riche en volume, il devient crucial de centraliser les actifs dans un référentiel unique. L'utilisation croissante de la 3D et de la réalité virtuelle s'accompagne de la nécessité de s'adapter à différents formats et résolutions. Un DAM permet de stocker différents formats et résolutions, qui sont ensuite automatiquement adaptés aux différents appareils et contextes. 

Wedia s'étant engagée dans la voie de la sobriété numérique, nous nous attachons à améliorer l'efficacité des contenus et à réduire les volumes de stockage et les bandes passantes à chaque nouvelle version. Cela signifie non seulement réduire votre propre empreinte carbone, mais aussi travailler avec un fournisseur qui partage les mêmes valeurs. 

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Par exemple, Wedia continue d'améliorer sa réponse à la crise climatique, en travaillant à la recherche de nouvelles solutions durables. Une façon de s'emparer de ce sujet est le travail de Wedia avec Reforest'Action, une initiative conçue pour planter des arbres en France et en Guinée. Wedia propose à ses clients un nombre équivalent d'arbres à planter en fonction de la quantité de stockage que chaque client utilise au sein de sa DAM. Lancée en 2021, Wedia, avec Reforest'Action, a planté 11 650 arbres, soit 1 747 tonnes de CO2 stocké. Ainsi, grâce à la solution et à l'expertise de Wedia, les clients sont en mesure de réduire leur volume de contenu et, par conséquent, leur empreinte carbone. 

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En abordant tous les domaines de votre activité de marketing et en comprenant les petites étapes qui peuvent faire une grande différence, vous serez en mesure de mettre en place une nouvelle feuille de route verte et vertueuse. En travaillant de cette manière, vous rationalisez non seulement vos actions quotidiennes, mais vous vous préparez, vous et votre organisation, à relever les défis environnementaux d'aujourd'hui et de demain.

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