Expérience client : 5 tendances qui changent la donne

Nous voulons tous offrir la meilleure expérience client possible. Celle qui complète un scénario d'acquisition, celle qui contribue à la fidélité à la marque. Et surtout, celle qui crée une relation forte et durable avec le client. Pour les marques, l' expérience client numérique représente le Saint-Graal. Et le parcours client, Excalibur, le "pouvoir" à maîtriser pour gagner. Le problème est que ces dernières années, de multiples évolutions, et révolutions, ont rendu le parcours client très difficile à comprendre. Quelles sont les tendances qui ont un impact sur l'expérience client ?

1) L'omni-canal ou la fin du parcours linéaire du client

Si, pendant un certain temps, le parcours du client pouvait être représenté de manière linéaire, cette époque est clairement révolue. Cela est dû à la multiplication des points de contact et des scénarios de mise en relation. Au Club Med, l'équipe omnichannel a analysé que 11 points de contact (site web, chat, téléphone, visite en boutique, etc.) déterminent en moyenne le choix d'une nouvelle destination de vacances. Ces points de contact s'entremêlent dans d'innombrables combinaisons, à tel point qu'il devient difficile de tracer véritablement un "chemin". 

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2) L'ère du "Privacy by Design" ou la difficulté de reconstruire le parcours du client

Au caractère omnicanal du parcours client s'ajoute une autre difficulté : la lisibilité, qui devient de plus en plus difficile à comprendre. Depuis l'entrée en vigueur du GDPR (General Data Protection Regulation), le consentement des utilisateurs doit être obtenu avant de collecter leurs données. En effet, l'environnement numérique devient globalement plus contraignant en matière de technologies de traçage. L'utilisation du fameux cookie, pierre angulaire du marketing digital, est de plus en plus limitée par les dernières versions des navigateurs.

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Il n'est pas facile dans ce contexte pour les marques de réconcilier toutes les données utilisateurs issues des interactions d'une session web, d'une App mobile, ou d'un échange avec un centre d'appel. La seule solution est d'inciter l'utilisateur - client ou prospect - à s'identifier le plus souvent possible, aussi bien sur le web (via un espace connecté) qu'en boutique (via une carte de fidélité). Une "connexion" directe encouragée par beaucoup de contenu. Le content tracking est également une solution pour mieux comprendre le comportement et les intérêts des utilisateurs. Nous y reviendrons.

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3) Le choc des contenus ou l'ultra-concurrence des contenus

Offrir aux utilisateurs du contenu pour les encourager à s'authentifier est une intention louable, mais encore faut-il que ce contenu se distingue de l'énorme quantité de contenu existant. Pas facile à l'heure du"choc des contenus". Selon cette théorie, formalisée en 2014 par Mark Schaefer, la prolifération des contenus est telle qu'elle dépasse la capacité d'attention disponible au point de remettre en cause la rentabilité des contenus produits. 

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C'est un fait que le défi pour les marques n'est pas seulement de produire du contenu, mais aussi d'assurer la visibilité nécessaire dans un environnement hautement compétitif. Une distribution de contenu qui nécessite une précision à la fois technique et contextuelle.

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4) L'écologie de l'attention ou l'importance des micro-moments

Désormais, votre iPhone vous informe du temps passé chaque semaine sur vos différentes applications, tandis que YouTube vous incite à "faire une pause" après un temps de visionnage donné... Des fonctions qui se multiplient et qui n'ont qu'un seul but : capter l'attention du public pour la maintenir dans le temps. Une attention qui est soumise à de fortes exigences. 

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D'où l'intérêt des équipes marketing pour les micro-moments : ce sont des moments passés dans les transports en commun ou dans les files d'attente par exemple, pendant lesquels l'attention peut être attirée. Mais il y a une condition pour les marques : être capable de produire du contenu qui corresponde au contexte et à la forme de ces micro-moments. Un exercice très précis.

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5) L'hyperspécialisation ou le besoin d'une nouvelle agilité

Offrir le bon contenu au bon moment et à la bonne personne nécessite de réunir et d'aligner un large éventail de domaines d'experts : chef de produit, chef de marque, gestionnaire de contenu, gestionnaire de médias sociaux, gestionnaire de campagne, gestionnaire de performance.... Pour chacun de ces domaines, l'heure est à l'hyperspécialisation, notamment sous la pression de la transformation digitale. Et plus les métiers se spécialisent, plus leur coordination devient délicate. Sans surprise, les organisations matricielles qui existent dans de nombreuses entreprises ne simplifient pas forcément la tâche.... L'intérêt avéré des entreprises pour l'agilité est aussi un moyen de lutter contre leur propre complexité.

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