Quels sont les KPI de content marketing les plus importants pour la réussite de vos campagnes ?

Mesurez pour améliorer ! Votre stratégie marketing ne peut pas se passer de données chiffrées pour garder le cap vers vos objectifs : ces indicateurs clés de performance, ou KPI (Key Performance Indicators), vous permettent d’appréhender ce qui fonctionne bien ou moins bien, ce qui doit être amélioré, poursuivi ou abandonné. En tant que pro du marketing et de la création de contenus, vous passez du temps à élaborer une stratégie de contenus qui soit efficace, à créer des contenus impactants, à les diffuser et à en assurer la promotion sur tous les canaux pertinents. Vous avez besoin de dégager un certain retour sur investissement (ROI) pour démontrer à votre hiérarchie que toutes les actions marketing entreprises portent leurs fruits. Alors, quels sont les KPI les plus importants à prendre en compte ?

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Sur la base de vidéos, d’infographies, d’articles de blog, de publications sur les réseaux sociaux ou autres, le marketing de contenus soutient la croissance de votre entreprise de bien des façons. Vos contenus sont là pour attiser l’intérêt de votre audience pour votre marque, renforcer son engagement envers vos contenus et entraîner des conversions. Parmi tous les objectifs qu’ils permettent d’atteindre, il peut être complexe de savoir comment constater leur impact direct sur la croissance de votre activité et la progression de vos ventes.

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Voici une sélection de KPI adaptés à votre stratégie de content marketing pour mesurer son efficacité. Cette liste n’étant pas exhaustive, il vous revient de choisir les plus pertinents en fonction des objectifs de votre entreprise, et de vos canaux de distribution et de communication. Ainsi, ils vous guideront vers une création de contenu toujours plus performante, plus impactante, mais aussi plus sobre ! 

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Pourquoi suivre les KPI de content marketing ?

Les KPI de content marketing sont des indicateurs qui évaluent l’efficacité de vos campagnes marketing : ils vous aident à appréhender si vos efforts de création de contenu vous apportent les résultats escomptés. En les suivant, vous allez obtenir des données qui vous donneront de précieuses informations, telles que :

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- Les canaux que vous utilisez sont-ils pertinents pour votre public cible ?

- Le contenu que vous créez correspond-il à ce que votre cible recherche ?

- Quels sont les types de contenu qui ont le plus de succès et ceux qui sont le plus susceptibles d'être arrêtés ?

- Les stratégies adoptées sont-elles efficaces ?

- Quel est le ROI (Return on Investment) de votre marketing de contenu ?

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Les KPI vous donnent une base pour comprendre plus précisément comment les différentes composantes de votre stratégie interagissent. Ils vous aident à prendre des décisions éclairées et à optimiser vos résultats pour, in fine, augmenter le ROI de vos campagnes.

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Plus encore, l’analyse de vos KPI vous aide à faire les meilleurs choix dans votre production de contenus, afin de ne pas disperser vos efforts, mais de les concentrer sur ce qui produira les meilleurs résultats. Ainsi, en ne retenant que les actions les plus pertinentes, vous visez l’essentiel pour plus de sobriété numérique, et vous inscrivez votre  stratégie marketing plus pérenne.

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Alors, afin de délivrer la plus grande valeur à votre public cible, prenez le temps :

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- Définir les KPI les plus pertinents par rapport à vos objectifs

- Déterminer les bons indicateurs pour chaque campagne/canal/type de contenu en fonction de vos objectifs

- Analyser la performance de chaque ressource

- Identifiez ce qui amplifie vos performances (SEO, médias sociaux, Ads, etc.).

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Quels sont les KPI de content marketing les plus importants ?

KPI pour évaluer votre site web :

- Nombre de pages vues

- Volume du trafic sur le site web

- Visiteurs récurrents

- Mentions externes et liens entrants

- Taux de clics sur les CTA

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KPI pour analyser vos emailings et newsletters

- Inscriptions à la lettre d'information

- Taux de délivrabilité

- Taux d'ouverture

- Taux de clics emailing

- Taux de désabonnement

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KPI de suivi des réseaux sociaux

- KPIs pour Facebook

- KPIs pour Twitter

- KPIs pour Instagram

- KPI pour YouTube

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Des indicateurs de performance pour comparer vos différents canaux

- Taux d'engagement par canal

- Taux de conversion par canal

- Durée du parcours d'achat

- Contenus consommés par vos clients actuels

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Cette sélection de KPI doit être mise au regard de vos objectifs d’entreprise, votre business model, votre secteur d’activité, etc. Le plus important est de bien définir ce que vous souhaitez atteindre à l’aide de vos campagnes, afin d’associer les bons KPI aux objectifs visés, par exemple :

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- Améliorer la notoriété de la marque

- Augmenter l'engagement du public

- Booster les conversions, etc.

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Certains de ces indicateurs clés de performance peuvent figurer dans le rapport marketing mensuel pour rendre visible la progression et l’impact du travail réalisé par les équipes marketing sur les résultats de l'entreprise. Voici donc, sans plus attendre, notre sélection de KPI importants à suivre, répartis par canal !

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KPI pour évaluer votre site web :

Nombre de pages vues par visiteur

Avec un outil comme Google Analytics, vous mesurez le nombre de personnes qui consultent le contenu sur vos sites. Vous pouvez ainsi déterminer si les contenus que vous créez attirent de plus en plus de visiteurs sur vos pages. Il est conseillé de suivre l'augmentation sur une base annuelle plutôt que mensuelle, pour obtenir une vision plus objective. Vous pouvez également segmenter vos visiteurs par canal pour savoir d'où ils viennent. Si le nombre de pages vues est en hausse, votre audience s’élargit et donc votre notoriété grandit. Cela vous permettra de vérifier si vos efforts marketing ont un impact plus global sur votre croissance.

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Volume du trafic sur le site web

Part du trafic organique

Pour apprécier l’efficacité du contenu que vous publiez, le volume de trafic sur votre site web provenant des moteurs de recherche est un indicateur très intéressant à suivre. En effet, si vous produisez un contenu de qualité et optimisé grâce aux bons mots clés, vous améliorez le référencement naturel des pages de votre site internet. Si la part de visites organiques est en hausse, alors votre stratégie de contenu et de mots clés se montre pertinente et bien conçue pour le positionnement SEO de vos pages.

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Part du trafic social

Le volume de trafic sur votre site web n’est pas uniquement issu des moteurs de recherche, mais aussi des réseaux sociaux sur lesquels votre marque est présente. Ainsi, il est recommandé de suivre cet indicateur, qui reflète le nombre de visiteurs acquis grâce à un partage de contenus sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, etc.). Les liens partagés via ce contenu ont permis aux utilisateurs d’atterrir sur une page de votre site. Ce KPI donne aux marques une vision d’ensemble des réseaux sociaux sur lesquels leur audience est la plus active, afin de concentrer leur production de contenus sur ceux qui génèrent le plus de trafic. 

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Part du trafic email

Avec ce key performance indicator, vous suivez le volume de trafic généré par un lien placé dans un email, sur lequel les lecteurs ont cliqué. Le suivi de ce KPI vous aide à évaluer la performance de vos emails, à mieux cibler vos campagnes d’emailing et à effectuer les ajustements nécessaires pour augmenter cette part de trafic (par exemple : objet du mail, pertinence du contenu partagé, texte ou emplacement du CTA, etc.).

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Visiteurs récurrents

Comme vu précédemment, le suivi de vos visiteurs organiques est une donnée intéressante dans le cadre de campagnes visant à agrandir votre notoriété. Cela dit, parmi tous les visiteurs de votre site, certains reviennent pour consommer plus de contenus et continuer à se renseigner sur votre offre. Si cette part de visiteurs revenant sur votre site augmente, c’est que votre contenu réussit à les faire évoluer dans le funnel marketing.

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Mentions externes et inbound links

Est-ce que votre contenu est mentionné sur d’autres sites internet ? Les inbound links sont des liens externes d’autres pages web qui renvoient vers une page de votre site (également appelés backlinks). Plus vous avez de ce type de liens, plus les utilisateurs qui apprécient votre contenu sont nombreux ; et plus les liens sont de qualité, plus vous renforcez votre crédibilité sur votre marché et vous améliorez votre référencement naturel. Cet indicateur est le signe que, grâce au contenu que vous créez, vous devenez une référence dans votre domaine et vous attirez une audience qualifiée.

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Taux de clics sur les CTA

Les CTA (Call To Action) sont des boutons placés à des emplacements judicieux sur certaines pages de votre site web pour rediriger les visiteurs sur une landing page, une page d’atterrissage sur laquelle ils effectuent une action : remplissage d’un formulaire, achat d’une offre, etc. Votre CTA est-il performant ? C’est ce qu'indique un taux de clic élevé. Pour optimiser un bouton CTA, des paramètres parfois très simples pourront être modifiés tels que sa taille, sa couleur, sa forme ou le texte qu’il contient, des éléments qui pourront être testés grâce à des méthodes d’A/B testing.

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KPI pour analyser vos emailings et newsletters

Inscriptions à la newsletter

Votre contenu a plu, et l’utilisateur en veut encore ! En s’inscrivant à votre newsletter, l’internaute donne le signe qu’il aimerait continuer à recevoir des nouvelles de votre marque, qu’il apprécie le contenu partagé et qu’il lui fait confiance. Suivez la croissance de votre nombre d’abonnés pour constater l’augmentation de l’engagement de vos cibles. 

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Taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité d’une campagne emailing se mesure en étudiant la part d’e-mails qui sont arrivés avec succès dans la boîte de réception des destinataires, au lieu d’atterrir dans les courriers indésirables ou de ne pas être livrés du tout. Un bon taux de délivrabilité annonce notamment la qualité de vos emails, leur capacité à passer malgré les dispositifs anti-spams, et la qualité de vos infrastructures d’envoi (comme la réputation de l’adresse IP de vos serveurs).

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Taux d'ouverture

Après réception des emails, le taux d’ouverture donne une indication sur le nombre de personnes qui les ont effectivement ouverts. Influencé par des facteurs comme l’accroche de votre objet de mail ou la personnalisation du contenu du mail, un bon taux d’ouverture vous fournit de précieuses données sur l’attractivité de votre offre et la pertinence du contenu de vos emails. Cet indicateur reflète aussi la part de vos contacts qui sont plus ou moins intéressés par l’offre que vous proposez.<br>

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Taux de clics emailing

Cet indicateur est véritablement clé pour mesurer la part de vos destinataires qui ont cliqué sur un lien dans vos emails. Il révèle un intérêt prononcé de vos lecteurs par votre offre, et leur volonté d’en savoir plus et d’aller consommer plus de contenus de votre marque. Un bon taux de clic est fortement corrélé à un haut taux d’ouverture et à une mise en valeur efficace des liens et des CTA.

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Taux de désabonnement

Ce KPI permet de suivre le nombre de personnes qui ont cliqué sur la mention “Se désabonner” dans vos emails, ne souhaitant plus recevoir d’emails de votre part. Une proportion relativement faible de désabonnements n’est pas un signal très préoccupant, puisqu’il vous permet de garder des destinataires toujours intéressés par votre offre. Cela dit, en cas de fort taux de désabonnement, l’étude de la progression de ce KPI vous aidera à comprendre pourquoi vos contacts se détournent de votre marque.

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KPI de suivi des réseaux sociaux

De nombreux types d’indicateurs peuvent être suivis pour évaluer la pertinence et les retombées de vos actions sur les réseaux sociaux. De nouveau, il s’agira d’identifier ceux qui évalueront le mieux le succès de votre stratégie selon les objectifs que vous cherchez à atteindre. Ces KPI varient en fonction des spécificités de chaque réseau social.

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KPIs pour Facebook

Sur Facebook, ce sont principalement la portée et les impressions de vos publications qu’il sera intéressant d’analyser, pour vérifier qu’elles sont vues. De même, toutes les interactions sur vos posts (clics, likes, commentaires…) et l’engagement qu’ils ont suscité vous indiqueront si vos fans ont trouvé de l’intérêt et de la valeur dans vos partages de contenus.

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👍 Principaux indicateurs clés de performance sur Facebook :

- Nombre de fans

- Croissance du nombre de fans sur une période définie

- Interactions

- Impressions

- Portée organique

- Taux d'engagement

- Taux de réponse

- Sentiment, en analysant les émotions des fans sur la base de leurs commentaires.

KPIs pour Twitter

Sur ce réseau, il est important de veiller à la croissance de votre compte, donc à l’augmentation de votre nombre d’abonnés sur une période donnée, qui contribue à votre gain en notoriété. Les performances de vos tweets sont aussi un élément à suivre de près, notamment en suivant le nombre de retweets, ou les tweets sauvegardés, ainsi que les indicateurs qui témoignent d’un intérêt croissant pour votre marque, comme les mentions. 

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🐦 Principaux indicateurs de performance sur Twitter :

- Nombre d'abonnés à votre compte

- Croissance du nombre de followers sur une période donnée

- Retweets

- Mentions

- Sauvegarde des tweets dans les favoris

- Nombre d'impressions

- Taux d'engagement : nombre d'interactions pour un tweet / nombre d'impressions pour ce tweet x 100.

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KPIs pour Instagram

Sur Instagram, il est essentiel de suivre l’évolution du nombre d’abonnés et le taux d’engagement de vos publications. Comme KPI spécifique à ce réseau, vous pouvez étudier en détail les mentions, hashtags, et partages de vos publications (regrams), pour voir quels types de contenus et de contenus plaisent le plus à votre audience (reels, stories, carrousels, photos, etc.).

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🤳 Principaux indicateurs clés de performance sur Instagram :

- Nombre de followers

- Croissance du nombre de followers sur une période donnée

- Regrams

- Mentions et hashtags

- Taux d'engagement : nombre d'interactions pour un message / nombre d'impressions de cette publication x 100.

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KPI pour YouTube

Pour ce média social, comme pour les autres réseaux sociaux, un indicateur de suivi important à suivre est le nombre d’abonnés à votre chaîne. Le contenu phare de YouTube étant la vidéo, vous pouvez en mesurer les performances en étudiant le nombre de vues, de partages, de mentions J’aime ou J’aime pas, et les commentaires.

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▶️ Principaux indicateurs de performance sur YouTube :

- Nombre d'abonnés à votre chaîne

- Croissance du nombre d'abonnés sur une période donnée

- Nombre de vues généré par vidéo

- Nombre d'actions par vidéo

- Nombre de J'aime / J'aime pas

- Commentaires et réactions.

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Des indicateurs de performance pour comparer vos différents canaux

Nombre d'abonnés et de suiveurs

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Vous pouvez suivre ce KPI qui mesure la taille de votre communauté sur chacun de vos réseaux sociaux : fans sur Facebook, abonnés sur Twitter et YouTube, followers sur Instagram, etc. Pour comparer et définir vos réseaux sociaux les plus porteurs, prenez soin d’analyser plus finement la proportion de ces abonnés faisant partie de votre cœur de cible : où votre communauté idéale est-elle présente ? Identifier les canaux sur lesquels elle se trouve vous permettra de concentrer vos efforts marketing sur ces canaux pour lui offrir le plus de valeur possible, en partie grâce à vos contenus.

Taux d'engagement par canal

Le nombre de partages de vos contenus sont un très bon indicateur pour savoir si vos contenus sont en phase avec les attentes du public visé. Si les partages sont nombreux, c’est un signal fort que le contenu que vous publiez plaît à votre audience et touche les bonnes personnes. Vous savez quels types de contenus les intéressent, et pouvez continuer à en produire pour maintenir son intérêt. 

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Prenez également en considération toutes les interactions des utilisateurs avec vos contenus sur les médias sociaux : selon le réseau, comme vu précédemment, il peut s’agir d’un like, d’un commentaire, d’un clic, d’un retweet, etc.

La croissance des taux de clics sur les liens, du nombre de commentaires, de likes, sont autant de signaux intéressants à suivre pour voir quels contenus ont suscité l’intérêt des utilisateurs.

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Pour affiner cette analyse par canal, l’étude de la performance de vos contenus vous aide à mieux piloter la production de vos contenus. En effet, elle vous offre de précieuses indications sur la fréquence idéale de publication, le format le plus apprécié par les publics cibles, les sujets les plus engageants, etc. <br>

Plutôt que de s’appuyer sur mesures quantitatives (nombre d’abonnés, de clics, etc.), il est intéressant de relever des mesures qualitatives grâce au content scoring. Par exemple, en analysant le comportement de votre audience vis-à-vis de vos contenus, sur chaque canal. Vous réussirez à dégager des informations telles que le canal (site web, réseau social, newsletter) qui apporte le meilleur engagement pour tel type de contenu (vidéos, images, carrousels, etc.).

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Cela vous permet d’optimiser finement chacun de vos contenus dans le but de toucher votre cible. Votre contenu est-il adapté au canal ? À sa cible ? Des fonctionnalités avancées d’une plateforme de Digital Asset Management (DAM) telle que Wedia vous offrent cette analyse en profondeur de vos assets numériques. 

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Taux de conversion par canal

Surveiller vos taux de conversion vous permet de voir quels sont les médias, parmi ceux que vous créez, qui vous apportent le plus de conversions, et sur quels canaux ils se trouvent. Selon vos objectifs, une conversion est l’accomplissement d’une action précise par le prospect, comme le téléchargement d’une ressource, l’inscription à une démo, ou encore un achat. Pour chacun des contenus publiés et diffusés, vous pouvez utiliser des outils tels que des UTM (Urchin Tracking Module), des codes ou des snippets pour identifier quels sont vos contenus qui convertissent le mieux. Vous saurez alors quel type de contenus créer pour améliorer vos résultats.<br>

Durée du parcours d'achat

Évaluer la durée du parcours d’achat vous aide à comprendre le temps moyen qu’il faut à un prospect pour devenir un client. En effet, votre prospect passe par plusieurs étapes, qui suivent progressivement sa découverte de votre marque, puis son intérêt pour votre offre, et se concrétise par son achat, en bas de l’entonnoir marketing. Votre objectif est de rendre ce laps de temps le plus court possible. Vous pouvez observer l’évolution de vos leads dans chacune des étapes du funnel de vente, et déceler les points de contact ou les canaux qui aboutissent à des ventes le plus rapidement, afin de les exploiter en priorité et accélérer le processus.

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Pour analyser son parcours en ligne, vous pouvez observer différents KPI selon les trois principales étapes marketing, et combien de temps en moyenne votre prospect reste dans chaque phase : 

KPI Découverte : n haut du funnel marketing, c’est l’étape à laquelle votre marque et vos contenus captent l’attention de votre prospect en ligne. Les contenus sont clés pour agrandir la visibilité de votre marque, comme les articles de blog, les vidéos, les infographies, les podcasts, etc. Par exemple, les KPI suivants vous donnent des indications sur cette phase de découverte : 

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- Nombre de pages vues sur votre site web,

- Durée moyenne de la session sur votre site web,

- Mentions externes et liens inbound sur votre site web,

- Portée et impressions de vos messages sur les réseaux sociaux, etc.

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Plus votre marque est visible sur les canaux sur lesquels votre audience consomme vos contenus, plus les utilisateurs vous identifient facilement et rapidement, ce qui peut contribuer à accélérer leur progression dans leur parcours d’achat.

KPI Engagement :  à cette étape, les indicateurs montrent le degré d’intérêt et la considération de votre offre par les visiteurs. Les interactions sur les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel. Leur suivi permet de suivre et de comprendre la transformation des utilisateurs en prospects - quels canaux permettent de le faire le plus rapidement ? Observez par exemple les KPI suivants pour relever les niveaux d’engagement de votre public cible : 

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- Interactions sur les réseaux sociaux (likes, commentaires, partages, etc.),

- Taux de croissance des abonnés / fans / followers par réseau,

- Taux d'opt in et taux de lecture de votre newsletter

- Part des visiteurs récurrents ou connus sur votre site web, etc.

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Votre contenu a permis d’atteindre une plus large audience, est-ce qu’il les a aussi incités à garder le lien pour en consommer plus ? Observez par canal les contenus qui engagent le plus, ceux sur lesquels les visiteurs sont les plus actifs, et pendant combien de temps avant de progresser dans le funnel.

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KPI Conversion :  à ce stade, il s’agit d’étudier le bas de l’entonnoir marketing qui génère des conversions, c'est-à-dire selon les cas, des leads pour vos équipes commerciales ou des ventes. Les indicateurs reflètent ce moment décisif, lorsque le prospect passe à l’acte d’achat. Vous pouvez observer le temps que le visiteur soit converti en prospect, par canal, et le temps qu’il lui faut pour devenir client. De nombreux KPI peuvent être suivis et comparés, parmi lesquels :

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- Volume et croissance des leads par canal

- Taux de conversion visiteurs > prospects par canal

- Taux de conversion prospects > clients par canal

- Chiffre d'affaires moyen par client, par canal, etc.

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Le contenu que vous diffusez joue un grand rôle dans la progression des prospects vers le bas de l’entonnoir, et certains ont un fort potentiel de transformation (par exemple : webinaires, des livres blancs ou des vidéos de démo, etc.). Vos efforts ont-ils permis de convaincre votre audience pour qu’elle passe à l’action ? Observez par canal la durée du processus jusqu’à ce que vos utilisateurs deviennent clients.

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Contenu consommé par vos clients actuels

Pour chacun de vos canaux (site web, newsletter, réseaux sociaux, etc.), le contenu que vous distribuez est-il vu/consommé par vos clients ? Cette information peut être suivie, par exemple, en examinant si les utilisateurs payants de votre service consomment votre contenu. Sur la base de ces données, vous pouvez déduire si votre stratégie de contenu est efficace pour maintenir l'engagement de vos clients, en fonction du canal. De plus, elle pourrait même les inviter à recommander votre offre et à devenir des ambassadeurs de votre marque.

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Suivez les performances de vos contenus marketing avec un DAM

Des données d'analyse plus fines et plus ciblées

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Des outils peuvent vous aider à étudier plus finement la performance de vos contenus marketing ! Une plateforme de Digital Asset Management comme Wedia, par exemple, vous permet de suivre toutes les métriques clés de vos contenus multimédias et de comprendre de façon plus approfondie l’engagement créé par vos médias.

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Vos outils d’analyse web vous fournissent des données sur votre audience, le trafic généré sur chacun de vos canaux, mais ils ont des limites : quelles informations pouvez-vous retirer de vos médias et de vos contenus précisément ?

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C’est ici qu’intervient le DAM : centré sur la donnée, le logiciel vous offre de nombreuses informations sur vos médias et sur le comportement des audiences (rapports, KPI, tableaux de bord analytiques), qui pourront être valorisées pour améliorer votre stratégie et votre production de contenus.

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Ainsi, vous pouvez obtenir des informations comme :

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- le nombre de vues que totalise chaque contenu publié depuis votre DAM, et son évolution selon une période donnée,

- La répartition des vues par emplacement géographique ou domaine de référence

- Répartition des vues par format (image, vidéo, etc.) et par type de contenu.

Grâce aux KPI intégrés à la solution DAM de Wedia, vous pouvez facilement identifier les contenus les plus performants. Vous pouvez mesurer l'engagement des utilisateurs tout au long de votre entonnoir de vente et à chaque point de contact, afin de continuer à produire le contenu le plus pertinent qui atteindra le bon public.

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Un pas de plus vers la sobriété numérique

Comme nous l'avons vu, le DAM vous fournit des données analytiques clés pour une compréhension optimale de vos médias. La solution vous permet de mesurer la performance des supports que vous diffusez, afin de les améliorer en vue d'une plus grande sobriété numérique dans vos actions de marketing digital. Vous pouvez vous appuyer sur deux types de KPI :

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- La mesure de la consommation effective des assets numériques : par exemple, pour une image, on peut observer si un téléchargement a été effectué en HD, et pour une vidéo la durée de visionnage effective.

- L’analyse de la fidélité de l’audience sur la base de la régularité des visites et du comportement lors de ces visites sur tous les canaux (sites web, blogs, réseaux sociaux). Par exemple, on peut examiner le nombre de contenus consommés en une session.

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Ces données alimentent un scoring des contenus, qui est essentiel pour l’analyse de vos contenus et le pilotage de la production. Vous améliorez votre stratégie de contenus en identifiant les formats ou les sujets qui engagent le plus votre audience. En comprenant quels médias/formats fonctionnent plus ou moins bien et sur quels canaux, vous savez où diriger vos efforts et comment aller à l’essentiel pour viser un moindre impact environnemental de vos campagnes de marketing digital. 

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